Эксперт: Как не потерять деньги при ребрендинге

Большинство ребрендингов начинается с фразы "Нам надоел наш логотип". Надоел собственнику, новому директору по маркетингу, совету директоров. Проблема в том, что аудитория от него, как правило, еще не устала - она его просто узнает. Здесь и проходит граница между обоснованной сменой бренда и дорогими "косметическими" поправками. Цена ошибки выше, чем кажется, считает сооснователь креативного и брендингового агентства The Clients Иван Дергачев.

- По данным исследования Ocean Tomo за 2025 год, на нематериальные активы приходится около 90 процентов рыночной стоимости компаний из топ-500 в США против 17 процентов в 1975-м. Бренд - заметная часть этой стоимости. Меняя его наугад, компания рискует не только имиджем, но и капиталом.

Классический пример - известный бренд соков. В 2009 году компания потратила около 35 миллионов долларов на редизайн упаковки. Привычный апельсин с трубочкой убрали ради чистого стакана сока. За семь недель продажи упали на 20 процентов (это примерно 33 миллиона долларов), подсчитали в исследовательской компании Information Resources Inc. Люди перестали узнавать бренд на полке, и дизайн откатили назад.

Gap в 2010 году показал новый логотип и отозвал его через шесть дней под шквалом критики. Крупная социальная сеть в 2023 году отказалась от имени, которое стало глаголом в десятках языков. По оценке консалтинговой компании Brand Finance, стоимость бренда упала на 91 процент, с 5,7 миллиарда долларов в 2022 году до менее 500 миллионов в 2025-м.

Объединяет эти истории одно: лицо поменяли, а бизнес под ним остался прежним. Ребрендинг ради ребрендинга - это смена вывески вместо ответа на вопрос, что конкретно в компании разошлось с реальностью.

Смена вывески после скандала или спада только привлекает внимание к тому, что пытались спрятать

Любой бренд можно разделить на четыре слоя: для кого он, какую роль играет в жизни потребителей, что обещает им эмоционально и чем реально отличается от других. Ребрендинг оправдан, когда изменился хотя бы один из этих слоев.

Так, компания, имеющая в своем названии слово "пончик", в 2018 году убрала его, потому что пончики перестали быть главным продуктом - около 60 процентов продаж давали напитки. Название зафиксировало то, что уже произошло.

Международный сервис сдачи жилья к 2014 году перерос функцию "снять комнату у незнакомца дешевле, чем в отеле". Новый бренд говорил о принадлежности к миру и рассеивал страх перед чужим жильем. За следующие годы число объявлений выросло почти в девять раз, а узнаваемость, по данным Nielsen, поднялась с 18 до 74 процентов.

Парфюмерный бренд в 2010-м ассоциировался со старшим поколением. Смена коммуникации при том же продукте вернула бренд молодой аудитории, продажи выросли на 107 процентов за год.

У узнаваемого имени есть накопленная стоимость, и отказ от нее должен быть осознанным решением

Наш крупнейший банк поменял название, когда из финансового учреждения превратился в экосистему. Ребрендинг обошелся в 2,5 миллиарда рублей, но описывал новую реальность, а не маскировал старую.

Во всех этих случаях сначала менялась компания. Лицо ее просто догоняло.

Прежде чем выделять деньги, собственнику стоит честно ответить на три вопроса.

Что в моем бизнесе изменилось за последние годы - аудитория, продукт, рынок, модель? Если ничего, то и менять бренд не надо.От чего я бегу - от реальной проблемы или от скуки? Смена вывески после скандала или спада без изменения сути только привлекает внимание к тому, что пытались спрятать.

Что я потеряю, если сменю бренд? У узнаваемого имени есть накопленная стоимость, и отказ от нее должен быть осознанным решением, а не побочным эффектом редизайна.

Вот признаки того, что перемены назрели:

- бренд обещает не то, что компания делает сегодня: продукт, цены или аудитория ушли вперед;

- компания вышла на новый рынок или сменила сегмент, например от B2B к B2C, и старая упаковка мешает восприятию нового продукта;

- прошло слияние или поглощение, и на рынке живут два конфликтующих лица вместо одного;

- айдентику физически трудно использовать: логотип нечитаем в цифре, фирменный стиль не укладывается в современные форматы;

- бренд растворился среди конкурентов - все на рынке выглядят одинаково, и клиент не помнит, чем вы отличались;

- сотрудники не могут внятно сформулировать особенности компании и стесняются мерча с ее логотипом;

- был репутационный кризис, и проблема решена по сути.

Если в этом чек-листе у вас совпадают один-два пункта, скорее всего, дело в бизнес-задаче, которую бренд сам по себе не решит. Если совпадют четыре и больше - перемены назрели.

Хороший пример - ребрендинг российского тревел-сервиса в 2024 году. Изменился рынок: с уходом зарубежных игроков началась битва за лидерство. Компания уже лидировала по числу бронирований, но аудитория не видела в ней флагман сегмента, а переиграть конкурентов в рекламных бюджетах было невозможно. Ставку сделали на стратегию и восприятие: узнаваемость бренда в конкурентной среде выросла с 11 до 17 процентов, а доля тех, кто правильно считывал бренд, - с 38 до 59 процентов. При этом группа развела продукты для разных аудиторий (частные путешествия, командировки, B2B) в отдельные суббренды, сохранив общий узнаваемый корень.

Подготовила Ольга Мельникова