Цена падения. Почему бренды распродают одежду со скидками до 90 процентов?

Более десятка российских брендов одежды, в том числе петербургских, в первом полугодии 2026 года объявляли о масштабных скидках. Такие данные приводятся в исследовании консалтинговой компании Commonwealth Partnership (CMWP, бывшая Cushman & Wakefield). Так, о грандиозных распродажах объявляли петербургские Bat Norton и GATE31, московские Feelz, Viva la Vika и другие локальные марки.

Компании объясняют происходящее сложностями, с которыми столкнулись в текущей экономической ситуации: часть из них избавляется от остатков, а часть вынуждена закрываться совсем. При этом, по данным аналитиков, бренды все чаще сообщают покупателям о трудностях напрямую и связывают свое будущее с поддержкой аудитории. Скидки в таком случае становятся одним из инструментов выживания бизнеса.

Для части игроков ситуация уже стала необратимой: бренд CHOUX прекратил работу, Present & Simple закрыл часть магазинов, а соцсети FEELZ перестали обновляться с мая, как раз после объявлений о грандиозной распродаже.

На сайте Bat Norton появилось обращение к покупателям: "Сегодня мы проходим через самое тяжелое испытание. Финансовый кризис поставил нас на черту, за которой может оказаться финал. Но мы не готовы ставить точку. Мы хотим сохранить то, во что вложили 17 лет жизни. Каждый ваш заказ, каждый репост, каждое слово - это шанс для Bat Norton продолжить свой путь".

По словам Татьяны Солдатовой, руководителя FMCG-практики коммуникационного агентства PR Partner, массовые скидки - это сигнал о глубокой трансформации рынка. С точки зрения маркетинга и PR, дисконт сегодня работает как инструмент выживания, а не роста. Бизнес переживает непростое время: падает спрос, растут издержки - дорожают логистика и комиссии площадок.

- Рынок проходит естественную консолидацию, - считает Солдатова. - Слабые игроки уходят, сильные - адаптируются. Петербургские бренды, которые смогли выстроить узнаваемость, лояльную аудиторию и эффективные каналы продаж, продолжат работать. Однако те, кто не смог оптимизировать издержки, рискуют закрыться.

К падению спроса добавились еще обстоятельства. С 1 января основная ставка НДС выросла с 20 до 22 процентов.

- Чтобы сохранить прежнюю рентабельность, розничную цену нужно было поднять на 1,67 процента. Премиальные марки, чей спрос и без того сокращался, эту надбавку на покупателя не переложили - разница легла на финансовый результат компаний. Очередные сложности появились в последние недели: с 25 июля доллар подорожал с 78,03 до почти 84 рублей. Ткани, фурнитура и швейное оборудование закупаются за валюту, поэтому себестоимость осенне-зимней коллекции превысит весеннюю, - полагает Александр Кудряшов, старший преподаватель кафедры финансового и инвестиционного менеджмента Финансового университета.

Эксперты отмечают, что покупатель стал рациональнее и чувствительнее к цене. Он чаще ищет выгоду, сравнивает предложения, ждет акций. Однако не всегда заявления о распродажах означают, что бренд на самом деле уйдет с рынка из-за финансовых трудностей. Иногда сообщения о 90-процентных скидках - это часть маркетинговой стратегии.

- В интересах стимулирования спроса ретейлеры регулярно проводят распродажи, заманивая на них впечатляющими скидками. Если вы видите по-настоящему крупный дисконт, это может быть так называемая скидка от накидки - минус от ненастоящей цены. Наиболее распространенный способ манипуляции потребителем. Мы повысили цену товара на 80 процентов и дали скидку 44 процента - ничего не поменялось, но выгода выглядит впечатляющей. Также компании могут давать скидки на избранный ассортимент. Так, например, действовала ИКЕА, заманивая покупателей на дешевые сковородки с настоящей скидкой в свои магазины. Приехав в магазин "ИКЕА" за дешевой сковородкой, покупатель уезжал с полными сумками товаров без скидок. Ликвидация остатков перед закрытием тоже маркетинговый трюк, который много лет использовала крупнейшая ювелирная сеть России. Никто не верил, но все равно покупали, - поделился маркетинговыми тонкостями создатель индустриальной платформы "Постмаркетинг" Игорь Бевзенко.

Между тем

Если новая одежда от локальных производителей становится не по карману, возможно, покупатели пошли в секонд-хенд? Здесь стоит развеять устоявшийся миф о том, что в секондах дешево. Это давно не так: у раскрученных магазинов б/у одежды цены могут превышать магазинные или быть сопоставимы со стоимостью новой вещи того же бренда.

Сегодняшние секонды и винтажные магазины - вариант, скорее, для модников, а не для тех, кто хочет сэкономить. Там можно найти вещи старых коллекций известных европейских домов и брендов в неплохом состоянии, но цена на них зачастую будет исчисляться десятками тысяч рублей. Идут туда не для того, чтобы купить вещь подешевле, а чтобы купить то, чего больше нигде не найти.