За период с 2025 по первую половину 2026 года рынок товарных подписок в России вырос на 28%. Такую цифру приводит доцент Финансового университета при Правительстве РФ Сергей Тронин. Основой роста, по его словам, стали экосистемные подписки и регулярная доставка товаров повседневного спроса.
При этом рынок становится более зрелым, отмечает вице-президент по стратегии и новому бизнесу КРОС Ксения Касьянова. С одной стороны, число уникальных пользователей на рынке продолжает прирастать, а вот число подписок на человека падает. "Это значит, что пользователи во многом уже определились со своими предпочтениями и понимают, что для них выгодно", - поясняет она.
Похожая картина и в мире. По данным директора Регионального института территориального и отраслевого развития (РИТОР) Бориса Селецкого, мировой оборот подписочных сервисов в 2024 году составил 30,16 млрд долларов, а к 2033 году может вырасти до 113,57 млрд. Однако внутри этого роста, по его данным, заметна "усталость от подписок": доля активных подписчиков за год снизилась с 96 до 86%, а ежемесячный отток стабилизировался на уровне 7,8%. "Люди больше не подписываются на "все подряд" - они придирчиво выбирают", - объясняет эксперт.
Селецкий подчеркивает, что люди оформляют подписку прежде всего на то, что и так нужно покупать регулярно. В первой половине 2026 года наибольший рост показали категории, где экономия времени и автоматизация очевидны. Лидеры рынка, по его данным, - продукты питания и доставка готовой еды. За ними следуют товары для дома, бытовая химия, косметика и корма для животных.
Подписка остается востребованным инструментом для товаров, которые нужны регулярно, но не всегда доступны в офлайн-рознице, отмечает председатель Независимого Профсоюза "Новый Труд" Дарья Митина. Например, редкие, лечебные или деликатесные корма для животных часто отсутствуют в обычных магазинах, поэтому их заказывают по подписке: для собак - большие мешки от 5 до 100 килограммов, для кошек - влажные корма с вкусовыми или лечебными добавками. "Люди оформляют подписку, чтобы не бегать и не искать", - говорит эксперт.
Подписываются и на товары повседневного спроса, покупка которых сопряжена с физическими сложностями, - например, на стиральные порошки, которые раз в месяц или квартал привозят с доставкой. Также встречаются и такие варианты, как электронная подписка на книги определенного автора. "Я знаю человека, который оформил в книжном магазине подписку на все детективы Дарьи Донцовой по мере их выхода - и несколько лет ему регулярно приходили новые романы", - рассказывает Митина.
Главное при выборе - баланс цены и удобства, отмечает Борис Селецкий. Цена остается главным фактором: люди сравнивают, сколько стоит товар в подписке и сколько в обычном магазине. "Если разница незначительная или подписка дороже, они отказываются. Но если к подписке добавляются бесплатная доставка, скидка 10-15 % и возможность пропустить поставку, это становится аргументом", - говорит эксперт.
При этом экономия и удобство важны в разных пропорциях. Для одних покупателей подписка - способ сэкономить за счет скидки на регулярные поставки, для других - автоматическое пополнение запасов, избавляющее от необходимости помнить и заказывать вручную, уточняет Селецкий.
Судьбу подписки решает ритм потребления, считает стратег и советник собственников бизнеса Никита Малов. "Там, где расход предсказуем и заказ давно превратился в рутину, подписка выигрывает: корма, бытовая химия, гигиена, кофе. Где выбор остается эмоциональным, человеку продают удобство, и он за него доплачивает", - отмечает он.
Покупателю эксперт советует считать так: годовая стоимость подписки против того же объема, взятого по акциям, плюс право пропустить поставку. Выгода исчезает в тот момент, когда дома копится запас, а пропуск условиями не предусмотрен.
А для продавца, по словам Малова, скидка - это плата за предсказуемость спроса, и это разумный обмен: удержать покупателя всегда дешевле, чем привести нового. "Отсюда и правило для бизнеса, который заводит подписку: считать надо не выручку месяца, а срок, который клиент с вами остается", - добавляет он.
Незаменимыми покупатели считают подписки, которые решают конкретную бытовую задачу: доставку продуктов, корма для животных, товары для дома. "От таких подписок отказываются редко - только если сильно дорожают или падает качество", - говорит Селецкий. Они же наиболее устойчивы к росту цен: ценовой порог здесь выше, потому что люди понимают - это все равно нужно покупать.
Развлекательные подписки - боксы с косметикой, книги, сюрпризы - уязвимее всего: от них отказываются быстро, часто после первой-второй поставки. "До 40 % подписчиков отказываются от "сюрпризных" подписок в течение первых трех месяцев", - приводит данные эксперт. Причины стандартные: ожидание не совпало с реальностью, оказалось дороже, чем покупать по отдельности, или товар просто не пригодился. При экономии от них избавляются в первую очередь: такие подписки воспринимаются как приятный бонус, который легко убрать.
Долгосрочная подписка держится на доверии к бренду, отмечает партнер и директор по стратегическому развитию группы сервисов для филантропии и социально ответственного бизнеса Philin Philgood Тарас Скулов. Один из факторов, повышающих это доверие, - социальная ответственность бренда. По данным исследования за 2025 год, на которые ссылается эксперт, 69% потребителей готовы платить больше за привычный продукт, если бренд работает по принципам устойчивого развития. Чаще всего это касается FMCG-категорий: продуктов питания, косметики, бытовой химии, одежды, обуви, детских товаров и товаров для животных.
Не менее важна и вовлеченность, продолжает Скулов. Удерживать клиента на сервисах, по его словам, помогает постоянная работа с ним: не только вовремя привозить товар, а дать ему чувство причастности ("Вы вошли в топ-3 наших покупателей. Спасибо, что вы с нами!"), развивать программы лояльности с бонусами и по возможности выстраивать личный контакт.
Рост рынка продолжится, но будет более осмысленным, прогнозирует Селецкий. "Бизнес, который строит подписки на реальной ценности и дает гибкость, будет расти. Бизнес, который пытается "продать" подписку как маркетинговый трюк, - уйдет. Следующий этап развития рынка - это персонализация на основе данных и интеграция подписок в экосистемы", - заключает эксперт.