Вещь, которая в магазине стоила 10 тысяч рублей, через совместную покупку можно было купить за 4-5 тысяч, рассказывает профессор Финансового университета при правительстве РФ Сергей Толкачев. В регионах и даже в Москве розница предлагала ограниченный набор моделей, а многие марки за пределами столиц были практически недоступны. Организатор собирал в одну посылку 50-100 товаров, и доставка в пересчете на единицу обходилась дешевле.
Эксперт оценивает число организаторов в пиковые годы более чем в 20 тысяч, площадок - в 500-800, а участников - в 10-15 млн человек. Для многих организаторов закупки стали прибыльным делом: по словам fashion-маркетолога Елены Кагировой, некоторые из них в регионах заработали на квартиру.
Руководитель FMCG-практики коммуникационного агентства PR Partner Татьяна Солдатова добавляет, что в рознице не хватало не только брендов, но и размеров, а международная доставка была сложной и дорогой. Особенно востребованы, по ее словам, были детские товары, одежда, обувь, косметика и бытовая химия.
С развитием онлайн-торговли и маркетплейсов совместные покупки постепенно ушли из массового сегмента в нишу. Это хорошо видно по поисковым запросам. В октябре 2018 года фразу "совместные покупки" в "Яндексе" искали 1,07 млн раз за месяц, в августе 2026-го - 86 тысяч, приводит данные основатель и управляющий партнер аналитической компании "Довод" Никита Малов.
Главное, что изменилось, по его словам, - скорость. "Формат держался на простом обмене: участник ждал посылку три-четыре недели и получал за это ожидание оптовую цену. Маркетплейс убрал из этой сделки само ожидание, заказ приезжает за день-два, а вернуть вещь можно в пункте выдачи у дома, и платить временем за скидку стало попросту незачем", - поясняет Малов.
Не в пользу совместных покупок оказались и условия возврата. В СП действует правило "товар заказан - товар выкуплен", отмечает Толкачев. Если вещь не подошла по размеру или оказалась с браком, вернуть ее практически невозможно: юридически совместная покупка - это не розница, а посредничество.
Такие правила действуют и сегодня - их можно найти в условиях почти любой закупки на форумах. Пока идет сбор заказов, участник может передумать, но после "стопа" отказаться уже нельзя: организатор отправил заявку поставщику и выкупает товар на свои деньги. За отказ от выкупленного заказа он может внести участника в черный список.
Примерки нет - если вещь не подошла, участник сам ищет, кому ее перепродать. На форумах для этого обычно есть отдельный раздел "Пристрой", и нередко он один из самых крупных. Вернуть товар можно только при браке или если пришел не тот размер, цвет или модель, и то в течение 7-14 дней. За свою работу организатор берет оргсбор - обычно 10-15% от стоимости заказа.
Закупки по-прежнему собирают на крупных форумах, но все чаще - в чатах и группах в мессенджерах, которые организаторы ведут сами и куда участники приходят по рекомендации знакомых. Формат держится на доверии внутри сообщества, считает Малов. Организатор с постоянной аудиторией продает своим, а участник платит за подбор и за то, что знает, у кого берет.
Типичный участник сегодня - женщина из города с населением 100-500 тысяч человек или из малого города, где выбор в рознице ограничен, описывает Толкачев. Это чаще семейные люди, которые экономят на детских товарах, продуктах и крупных покупках. Молодежь 20-30 лет, по его словам, в СП почти не участвует.
Впрочем, у формата появилось и молодежное название. Доцент кафедры рекламы и связей с общественностью Государственного университета управления Дмитрий Долгополов обращает внимание на слово "краудшопинг": по сути, зумеры заново изобрели совместные покупки. По его мнению, формат раздробился на небольшие локальные сообщества, которые складываются по принципу "у нас на районе живет много мамочек с маленькими детьми, которые гуляют на одной площадке, давайте поможем друг другу". Для таких участников важна не только экономия, но и общение.
Это видно и на крупных форумах: здесь есть разделы для встреч, обсуждения детей, рецептов и ремонта, а также "хвасты" - отзывы, в которых участники показывают фото полученных покупок. Многие организаторы годами работают с одними и теми же покупателями.
Формат сохранился там, где у него есть свои преимущества, говорит Солдатова: в редких размерах, локальных брендах, закупках под заказ, профессиональной косметике, товарах для хобби и коллективных заказах крупных упаковок. Толкачев добавляет к лидерам фермерские продукты - сыр, мясо, рыбу, мед и орехи, которые закупают партиями напрямую у производителей, а также детские товары, нишевую одежду и обувь, товары для дома и ремонта.
Среди закупок на форумах много турецкой и белорусской одежды, детской верхней одежды зарубежных марок и дисконта премиальных брендов.
Совместная покупка имеет смысл только при заметной выгоде после оргсбора, доставки и ожидания, говорит Солдатова. В среднем это 5-10%, а в отдельных категориях - до 30-40%.
Выгода, как в годы расцвета СП, когда вещь можно было купить вдвое дешевле, встречается и сейчас, но скорее в отдельных закупках. "РГ" нашла несколько таких. Женская сумка из натуральной кожи известной марки на маркетплейсе стоит около 25 тысяч рублей, а в совместной покупке - около 13-14 тысяч с учетом оргсбора, то есть почти вдвое дешевле. Женские зимние сапоги в фирменном интернет-магазине даже со скидкой стоят около 16 тысяч рублей, а в закупке - 7-8 тысяч.
Впрочем, во многих категориях разница куда скромнее и составляет пару тысяч рублей. А во время распродаж, особенно с большими скидками, купить вещь в рознице порой выгоднее, чем в закупке. К тому же моделей со скидкой в оптовом прайсе может просто не оказаться.
Если итоговая цена сопоставима с розничной, покупатель выбирает скорость и удобство, отмечает Солдатова. Современный участник СП, по ее словам, - необязательно "охотник за скидками", а рациональный покупатель, который планирует потребление. Кагирова видит в этом еще один плюс формата: совместные покупки сокращают импульсные траты. Пока закупка не закрыта, заказ можно отменить, и у покупателя есть время передумать - например, вечером записаться на новые занавески, а утром понять, что они не нужны, и отказаться от них. По мнению эксперта, формат удобен и для домашнего текстиля: постельное белье или полотенца, как правило, покупают не срочно и готовы подождать.
К прежней массовости совместные покупки вряд ли вернутся, но свою аудиторию, по мнению экспертов, сохранят. "Из самостоятельного канала доступа к дефицитному ассортименту они превратились в нишевый формат для людей, которые готовы ждать ради цены, редкого товара и доверия к конкретному организатору", - говорит Солдатова.
По прогнозу Малова, формат останется востребованным для детских вещей, тканей и товаров небольших производителей, которые трудно найти в массовой продаже. Толкачев добавляет к этому фермерские продукты, коллекционные товары и оптовые закупки для малого бизнеса. Он также допускает, что появятся сервисы, которые возьмут на себя сбор заказов и доставку, - что-то вроде оптового маркетплейса.
Интерес к формату может проявить и бизнес. По словам Кагировой, продавцы устали от массовых возвратов, и часть брендов была бы рада вернуться к совместным покупкам, где отказаться от выкупленного заказа нельзя.
А Долгополов считает, что под новым названием "краудшопинг" формат перейдет к зумерам, а со временем - и к поколению альфа, когда у него появятся собственные доходы.