По разным оценкам, доля печатного глянца в России составляет 8-15% тиража журналов, или примерно 1,2-2,3% совокупного тиража всей печатной периодики, говорит генеральный директор КРОС Екатерина Мовсесян. После ухода с рынка международных издательских брендов в 2022 году часть изданий закрылась или перезапустилась под новыми названиями, сократился пул рекламодателей.
Параллельно продолжили расти стоимость производства и дистрибуции, и в результате рынок стал более нишевым. При этом интерес аудитории к самому формату не исчезает, рассказала соосновательница коммуникационного агентства PunchR Анастасия Панчук.
"Совокупная аудитория печатных изданий в 2025 году выросла до 2,5 млн человек, а 52% опрошенных позитивно относятся к возвращению бумажных изданий. Люди выбирают бумагу за тактильность, возможность отвлечься от онлайн-ленты и цифровой детокс. Для 44% поводом купить издание становится привлекательная тема или обложка, еще 16% готовы покупать номер, чтобы сохранить его в коллекции", - отметила она.
Аудитория выросла, но в основном за счет цифрового потребления: сайтов и приложений изданий, а бумажную версию в руках держит уже меньшинство читателей, добавила PR-директор и основатель агентства Beyond Brands, совладелец дистрибьюторской компании Beyond Cosmetic Ольга Калашникова.
"Число самих изданий - и газет, и журналов - продолжает сокращаться, и глянец в этом смысле не исключение. Внутри самого журнального сегмента доля классического лайфстайл- и фэшн-глянца, скорее, сжимается, а доля узкоспециализированных и нишевых журналов держится увереннее - это общий тренд. То есть глянец не исчез, но его структура внутри рынка печати заметно поменялась: место универсальных модных журналов постепенно занимают издания с четким тематическим фокусом и лояльной, часто узкой аудиторией", - говорит эксперт.
В 2022 году часть крупных международных издательских домов приостановила работу в России, локальные лицензионные журналы либо закрылись, либо прошли ребрендинг и стали самостоятельными продуктами с новыми названиями.
Так, в марте 2022 года американская медиакомпания Condé Nast объявила о приостановке деятельности в России, а позже - о полном уходе с российского рынка. Закрылись Vogue, выходивший в России с 1998 года, GQ, Tatler, Architectural Digest. Издательский дом Hearst Shkulev закрыл российские версии Esquire и Elle из-за расторжения лицензионного соглашения.
В итоге Independent Media провел ребрендинг: Esquire превратился в "Правила жизни", Elle - в Belle, Cosmopolitan стал Voice, Men's Health - Men Today, Harper's Bazaar - The Symbol. Появились и новые игроки: в 2023 году вышла "Москвичка", в 2024 -"Мнение редакции* может не совпадать", в 2026 - журнал Fashion Paper.
"Это была не только смена вывески - редакциям пришлось заново выстраивать доверие аудитории и рекламодателей без узнаваемого международного бренда за спиной", - рассказала Калашникова. Но рекламные бюджеты по-прежнему утекают в онлайн: печатная реклама теряет проценты, хотя доверие аудитории к бумажным изданиям растет на фоне усталости от потока информации в соцсетях и каналах.
Если многие команды удалось сохранить, пройдя через ребрендинг, уход рекламодателей ударил по глянцу сильнее, говорит Мовсесян. По данным Mediascope, площадь рекламы в ежемесячных журналах в 2022 году сократилась на 44%. Совокупное падение рекламных поступлений оказалось значительно сильнее, чем снижение тиражей: по печатной рекламе оценивалось падение примерно на 37% в 2022 году и еще на 11% в 2023-м.
"Сегодня реклама в глянце трансформировалась. На страницах журналов заметнее присутствуют российские косметические и fashion-бренды, банки и финтех, телекоммуникационные компании, маркетплейсы", - говорит эксперт.
По словам Панчук, в 2025 году печатная пресса привлекла около 4,1 млрд рублей рекламных бюджетов против 21,8 млрд рублей у онлайн-СМИ, а рекламные доходы печатных изданий сократились еще на 13% за год. На 2026 год прогнозируется дальнейшее снижение примерно на 14%.
Среди других проблем, с которыми столкнулся российский глянец, доцент Финансового университета при Правительстве РФ Ирина Карапетова отмечает удорожание печати и логистики, потерю части лояльной аудитории и, как следствие, снижение тиражей. "Издания, которые выжили, адаптировались. Они либо сократили количество полос, либо нашли более дешевые форматы контента, либо переориентировались на специфические сегменты. Ставка сделана на эксклюзивный контент, лояльность подписчиков и нишевость", - говорит Карапетова.
Издательства адаптировали форматы, пересмотрели сетку выхода, сократили тиражи, но сохранили качество, добавляет руководитель FMCG-практики в коммуникационном агентстве PR Partner Татьяна Солдатова. Многие проекты перешли на модель "меньше, но ценнее": выходят реже, но с более проработанным контентом и дизайном.
Средняя стоимость одного номера печатного глянца в 2026 году выросла по сравнению с 2022-2025 годами на 40-70%, говорит Карапетова. Так, средняя цена журнала в 80-120 полос на бумаге среднего качества в сегментах "дом, сад, здоровье" сегодня составляет 300-600 рублей. Тонкие журналы в 30-60 полос на популярные темы обойдутся дешевле: 150-250 рублей за номер, часто это спецвыпуски. Толстые высококачественные издания на премиальной бумаге объемом больше 150 полос могут стоить до 2 000 рублей и выше. Именно они становятся предметом коллекционирования.
Основные факторы, влияющие на цену, - количество полос и качество бумаги, а также отраслевая специализация. "Люксовые сегменты - авто, часы, ювелирные изделия - могут позволить себе более высокую цену. Чем меньше тираж, тем выше удельная стоимость экземпляра. Подписка на печатный журнал может включать доступ к эксклюзивному онлайн-контенту, что оправдывает более высокую цену", - заключает Карапетова.
Точную цифру по рынку в целом назвать сложно, отмечает Калашникова. Итоговая розничная цена номера складывается из бумаги, печати, логистики и наценки распространителя, и в последнем звене цепочки рост оказывается особенно чувствительным.
"Сильнее всего дорожает премиальный сегмент: плотная мелованная бумага, качественная цветопередача, тираж с ламинацией обложки и большим числом полос - тут себестоимость номера ощутимо выше, чем у изданий на более простой бумаге и с меньшим объемом. Поэтому многие нишевые и премиальные проекты сознательно выбирают формат ограниченного, но качественного квартального тиража - это позволяет держать цену печати в рамках, при этом не жертвуя качеством бумаги и полиграфии, которое для beauty-индустрии критично важно", - говорит эксперт.
Сохраняет ядро аудитории женский beauty, устойчивый спрос демонстрирует сегмент здоровье и wellness, особенно у аудитории 40+, остается интерес к сегменту "развлечения и звезды", говорит Мовсесян. По ее словам, наиболее перспективны сейчас не обязательно самые массовые категории, а те, где журнал дает читателю пользу, которую трудно полностью заменить коротким постом блогера.
У прикладных журналов есть дополнительное преимущество: к ним возвращаются за конкретной информацией, а красивый нишевый глянец все чаще покупают практически как книгу или альбом. Именно эти две модели, по мнению Панчук, выглядят наиболее устойчивыми.
Фэшн- и лайфстайл-глянец в классическом виде - истории про моду, знаменитостей, стиль жизни - сузился сильнее всего: именно этот сегмент лучше всего замещается блогерами, шоурумами в соцсетях и видеоконтентом, отмечает Калашникова. "Зато внутри него выживают и даже усиливаются нишевые истории - узкопрофильные издания про beauty-индустрию, локальный дизайн, интерьеры, гастрономию: аудитория здесь меньше по объему, но гораздо более вовлеченная и премиальная, что важно для рекламодателя", - говорит эксперт.
Наибольшие тиражи сохраняют издания крупных издательских холдингов с историей и устоявшейся дистрибуцией через супермаркеты и подписку; новые и нишевые проекты, как правило, стартуют с гораздо более скромных тиражей и делают ставку на качество аудитории, а не на ее объем.
"Устойчивее всего чувствуют себя журналы, которые решают конкретную задачу читателя, а не просто развлекают его: издания о здоровье и медицине, психологии, даче и загородной жизни, кулинарии, а также детская и семейная периодика. У них узнаваемая, часто возрастная аудитория, которая исторически привыкла читать бумагу и куда слабее закрыта на digital-подписки, чем молодая городская аудитория", - отметила Калашникова.
Печатный глянец не может выиграть у блогеров и социальных сетей по скорости, частоте обновления и объему контента. Но он может выступать как премиальный слой медиабренда, а не как самостоятельный канал, отмечает Мовсесян. "Многие глянцевые издания идут именно по этому пути: качественная бумага, хорошая фотография, продуманная верстка, удобный формат, ограниченные коллекционные выпуски. Отдельный фокус делает на более проработанный контент, где авторские проекты сопровождает соответствующая визуализация", - говорит она.
К наиболее выигрышным стратегиям можно отнести формирование сообщества и бренда: создание лояльной аудитории через клубы, мероприятия, эксклюзивные предложения для подписчиков. "Издание становится частью жизни читателя, а не просто источником информации", - уточняет Карапетова. Также выигрышна и гибридная модель, когда печатная версия интегрируется с онлайн-платформами: печатное издание становится "ядром" бренда, а онлайн-каналы - площадками для привлечения новой аудитории, дистрибуции более оперативного контента и поддержания сообщества.
Уместно также использовать спецпроекты и коллаборации: совместные проекты с брендами - подарочные издания, эксклюзивные каталоги - могут частично компенсировать рекламные потери.
Прямая конкуренция "глянец против блогера" - это уже проигрышная постановка вопроса, говорит Калашникова. Скорость, охват и цена контакта у соцсетей несравнимо выше, и тягаться с ними в этом печать не может и не должна. Выигрывает та стратегия, где печать не конкурирует с онлайном, а закрывает то, чего онлайн физически не может дать: медленное, осознанное чтение, доверие к проверенной информации, тактильный премиальный объект, который хочется держать в руках, дарить, хранить на журнальном столике.
"Выигрышная стратегия - не пытаться обогнать цифру по скорости, а делать то, что онлайн не может: глубокие лонгриды, сильные визуальные серии, спецпроекты с брендами, ограниченные тиражи, коллекционные обложки, - соглашается Солдатова. - Печатный номер становится частью более широкой коммуникации: его анонсируют в соцсетях, превращают в инфоповод, используют на встречах с партнерами и в работе с лидерами мнений".
Таким образом, онлайн закрывает потребность в оперативном получении информации, а печатный журнал помогает определить, что из происходящего в интересной аудитории теме стоит ее внимания, добавляет Панчук. "Конкурентное преимущество печатных СМИ - редакционный отбор, визуальная культура, глубина материала и сам опыт чтения без постоянного переключения между уведомлениями и лентами".