Нынешняя лососевая путина получилась не просто неудачной, а провальной. А лосось - это флагманская рыба макрорегиона. И, казалось бы, сейчас не время думать о брендах - все равно всю рыбу разберут на корню, причем и с ценами можно поэкспериментировать. В любом случае компании, которые играют вдолгую, даже в такой ситуации продолжают развивать переработку и вкладываться в развитие брендов.
- Региональный бренд - это не просто название территории или красивая надпись на упаковке. За ним должны стоять подтвержденное происхождение, единые требования к продукту, стабильное качество, достаточный объем поставок, понятная система контроля. Российское законодательство предоставляет все необходимые инструменты, но правовая регистрация - это только начало. Бренд начинает работать тогда, когда продукт можно регулярно найти в магазине, заказать в ресторане или приобрести на цифровой площадке, - отметил глава Росрыболовства Илья Шестаков.
Статистика ВЦИОМ подтверждает интерес потребителя к местным брендам: 64 процента россиян ценят именно региональное происхождение продукта, а 54 - осознанно выбирают локальные товары. При этом данные показывают и проблему узнаваемости: при прочих равных 43 процента потребителей доверяют федеральному бренду и лишь 16 процентов - локальному. Это говорит о необходимости системной работы над продвижением местных марок за пределами их домашних территорий.
В целом по ДФО можно выделить до 45-50 достаточно известных региональных брендов рыбопродукции. При этом некоторые крупные холдинги сами по себе становятся брендами, и у линеек их товаров нет отдельных торговых марок. Часть фирменных наименований активно выходит за пределы округа - их можно встретить в федеральных сетях или на экспортных рынках. В регионе также много нишевых марок, особенно среди производителей морепродуктов, которые пока не вышли на массовый рынок, но уже имеют своих постоянных покупателей.
Что касается рыбных блюд на столах россиян, то было бы заблуждением думать, что российские хозяйки мечтают в основном о рыбных тушках, которые они потом с удовольствием разделывают и готовят, тратя часы на стояние у плиты. Бренд-шеф Артемий Лопатин обращает внимание на важный нюанс: многие едят рыбу именно в ресторанах, поскольку боятся испортить ее при домашнем приготовлении.
- Развитие новых гастрономических форматов и понятных решений "готово к столу" способно изменить эту ситуацию. Речь идет прежде всего о продаже полуфабрикатов - очищенной, без костей рыбе с понятной маркировкой о пользе, - считает эксперт.
Директор Института стран Азии и Африки МГУ Алексей Маслов подтверждает, что такой подход по сути - общемировой тренд. Один из основных рынков сбыта дальневосточной рыбопродукции - Китай - все больше ориентируется на такую обработанную продукцию. А что же мы? Сегодня до 90-95 процентов поставок минтая в Поднебесную - это просто тушка без головы. Вот где есть возможность сделать ставку на развитие бренда, да еще с международным прицелом. Специфика китайской таможенной политики известна, но тренды налицо.
Однако вернемся в Россию. Добываемая на Дальнем Востоке рыба - это не только лосось. Остальные виды тоже надо предлагать отечественному рынку. Во многом тут проблема в стереотипах. Как отметил президент Ассоциации добытчиков минтая Алексей Буглак, примерно половина потребителей любит минтай, но другая половина избегает его из-за негативных ассоциаций с прошлым. Советский стереотип "минтай - рыба для кошек". В регионах ДФО, конечно, его вполне употребляют, а вот в Сибири и в западной части страны этот предрассудок все еще жив.
С коллегой солидарен председатель совета директоров "Русской рыбопромышленной компании" Савелий Карпухин, заявляя о потенциале дальневосточного минтая как общенационального бренда.
- Минтай - это, пожалуй, самая распространенная в мире как продукт питания рыба, 60 процентов нее добывается здесь, на Дальнем Востоке. И сегодня из этого вида мы делаем продукт фантастического же качества. Это уже не та рыба, которая была в XX веке. Дальневосточный минтай может и должен претендовать на статус даже не локального, а общенационального бренда, - считает рыбопромышленник.
Эксперты предлагают коллективную модель развития брендов. Так, известный российский эксперт в области медиакоммуникаций и PR Вячеслав Лащевский призывает укреплять позиции региональных брендов по коллективной модели, когда в продвижение одновременно инвестируют регион и несколько производителей. В качестве работающих практик упомянули инициативы "Рыбный день - каждый день" и "Рыбные недели" в Москве, которые помогают локальным производителям выходить на федеральную аудиторию.
По словам экспертов, сегодня есть несколько ключевых ориентиров в развитии региональных рыбных брендов. Во-первых, торговая марка должна подчеркивать уникальность региона - экологичность, традиции и особенности вылова. Именно эта привязка к месту повышает доверие и стимулирует спрос. Во-вторых, важна грамотная коммуникация: потребителю нужно рассказывать не только о пользе рыбы, но и о самом производстве - так формируется лояльность. Не менее значима инфраструктура сбыта: даже сильный бренд не сработает, если продукт сложно найти в магазине, ресторане или на торговой онлайн-площадке. При этом у дальневосточной продукции есть серьезный экспортный потенциал: особенно у готовых к употреблению продуктов, востребованных на азиатских рынках.
Продвижение локальных брендов - сложная задача, требующая участия производителей, регионов, регуляторов, маркетологов и ритейла. Только такой системный подход сделает морепродукты важной и любимой частью рациона россиян, а также укрепит позиции России на международной арене.
Развитие брендов видится как часть масштабной задачи - поднять потребление рыбы в России в ближайшей перспективе до 28 килограммов в год на человека. Сейчас средний показатель потребления рыбы составляет 23-23,5 килограмма.