Эксперт рассказал, почему бизнесу пора перестраивать работу с аудиторией

За последнее время из зарубежных магазинов приложений полностью исчезли приложения российских сервисов, с помощью которых бизнес годами выстраивал клиентский путь. Такие изменения стали не только технологической, но и маркетинговой проблемой. Продюсер и предприниматель в сфере медиа и PR, владелец коммуникационного агентства "Ваймедиа", совладелец журналов "Москвичка", "Огород" и "НОЖ" Виктор Леванов рассказал "РГ", как выстроить медиасистему с собственным комьюнити, которая не зависит от одной-единственной платформы.

Подписчик - это еще не контакт

Еще недавно эффективность работы маркетологов в соцсетях измеряли количеством подписчиков, отмечает Виктор Леванов. Миллионная аудитория выглядела убедительно и в презентации для руководства, и в отчете о работе агентства. Сегодня эта цифра все меньше говорит о реальном положении дел. Особого смысла вкладываться в рост подписчиков без четкой стратегии нет, гораздо полезнее - в контент: охватные публикации, знаковые коллаборации, качественная работа с настоящими, преданными фанатами.

Причина такого подхода не только в блокировках и исчезновении отдельных площадок. Сам принцип работы с аудиторией изменился: человек в подписках больше не гарантирует активного контакта с брендом. Алгоритмы решают, какой контент увидит пользователь, площадки меняют правила, а вместе с ними меняется и доступ бизнеса к накопленной аудитории. И для последнего это означает необходимость пересмотреть саму логику медиастратегии, главный вопрос которой - сколько людей действительно готовы бренд слушать, читать и взаимодействовать с ним.

Компании много лет инвестировали в привлечение подписчиков, рассматривая их как накопительный актив. Но подписка существует внутри конкретной платформы, а значит, бизнес не полностью контролирует отношения с этим человеком.

Даже собственная база электронных адресов не разрешает проблему автоматически: письмо можно не открыть, push - отключить. Пользователь может просто перестать реагировать на коммуникацию. Поэтому речь идет не столько о владении контактами, сколько о способности регулярно привлекать внимание и формировать доверие.

- Именно поэтому сегодня важнее не количество людей в базе, а качество связи с ними, - подчеркивает эксперт. - Человек может быть подписан на бренд, но ничего о нем не помнить. А может редко взаимодействовать с контентом, но при необходимости обратиться именно к этой компании.

От медиаканала - к экосистеме

Еще один вывод последних лет - нельзя строить коммуникацию вокруг одного канала. Если весь контент, трафик и сообщество находятся в одной точке, любые перемены в работе площадки становятся бизнес-риском.

Поэтому компании постепенно переходят от понятия "медиа" к понятию "медиаэкосистема". Контент должен одновременно работать в нескольких средах: социальных сетях, на сайте, в рассылках, CRM, собственных медиа, внешних публикациях и офлайн-каналах. К этому добавляется еще "касание" с пользователем на офлайн-мероприятиях.

При этом универсального набора каналов не существует. E-mail может быть эффективнее социальной сети для одной задачи, push - для другой, публикация в деловых СМИ - для третьей. Все они эффективны, когда правильно подобраны под задачу.

- Иногда выбор канала может быть совсем неожиданным и возрождать из небытия давно ушедшие способы связи в новом прочтении. Охватную кампанию можно сделать и на виниловых пластинках, главное - просчитать эффект и насколько он будет соотноситься с задачей, - отмечает Виктор Леванов.

Главная задача - удержать внимание

Есть важное различие между "захватить внимание" и "завоевать доверие". Первое можно сделать рекламой, вирусным постом или удачной публикацией. Второе требует системной работы. И тут уже недостаточно просто регулярно выпускать контент. Нужно понимать, зачем человеку возвращаться к бренду, какую ценность он получает от коммуникации и что должно произойти после первого контакта.

В зависимости от бизнеса это могут быть разные полезные материалы, специальные предложения, грамотные лид-магниты и конкурсные механики, правильная канализация трафика, уместное использование офлайн-форматов. Работает не отдельный инструмент, а их связка и понятный путь пользователя между каналами.

Важно знать

Любой бизнес, который работает сугубо на одной площадке, теряет свою аудиторию. Все измеряется количеством и качеством касаний: когда контент и зашитый в него месседж догоняют читателя или зрителя сразу на нескольких площадках. Вот почему нужно строить не медиа-, а экосистемы.