Что необходимо для продвижения продукции на рынке ЕАЭС. Мнение экспертов "РГ"

Продукты, мебель, одежда и обувь, косметика и бытовая химия - это и многое другое производится как крупными предприятиями, так и локальным бизнесом в каждой стране Евразийского экономического союза (ЕАЭС). Но, несмотря на отсутствие таможенных барьеров, пока на пространстве союза не так много узнаваемых брендов, которые пользовались бы спросом. По мнению опрошенных "Российской газетой" экспертов, изменение ситуации требует более активного продвижения такой продукции и работы с торговыми сетями.

По данным проведенного финансовым маркетплейсом "Выберу.ру" опроса, 37% россиян покупают продукцию из стран ЕАЭС раз в неделю или раз в две недели, еще 23% - раз в месяц. При этом 12% респондентов ответили, что приобретали товары, произведенные в странах союза, всего несколько раз в жизни, а 8% - никогда. Еще 19% ответили, что редко смотрят на страну-производителя, когда что-то покупают.

Самым узнаваемым экспортером оказалась Беларусь. Товары белорусского производства за последний год покупали 71% участников опроса. На втором месте - Армения, продукцию которой приобретали 35% респондентов. На третьем - Казахстан - товары из этой страны приобретали 19% опрошенных. Продукцию из Киргизии покупали 11% участников исследования.

Продукция из стран ЕАЭС востребована в России, однако спрос распределяется неравномерно, пояснила "РГ" доцент кафедры менеджмента Президентской академии в Санкт-Петербурге Линда Рыжих.

"Безусловные лидеры - продовольствие (фрукты, овощи, мясо, молочная продукция, кондитерские изделия) и товары повседневного спроса. Покупатели ценят их за хорошее качество и вкус, а отсутствие таможенных барьеров облегчает торговлю. При этом многие промышленные товары из стран ЕАЭС остаются в тени: их бренды мало известны российскому потребителю, а маркетинговые бюджеты производителей несопоставимы с возможностями российских и международных конкурентов", - отметила она.

Российские бренды в ЕАЭС

По словам Рыжих, в странах ЕАЭС наибольшим спросом пользуются российские продукты глубокой переработки: кондитерские изделия, детское питание, растительные масла, бытовая химия, косметика и парфюмерия. Достаточно высок спрос также на российские шины, фармацевтическую продукцию и моторное топливо.

"На пространстве ЕАЭС уже хорошо известен целый ряд российских брендов. Среди них Сбер как экосистема, "Яндекс Go" (такси и доставка), "Вкусно - и точка", "Черноголовка", "Добрый", "ФрутоНяня", Greenfield, Natura Siberica, "Мираторг", "Русагро", а также автомобили LADA. Эти бренды воспринимаются как качественные, современные и доступные", - перечислила эксперт.

Россия - крупнейшая экономика и крупнейший потребительский рынок Союза, поэтому российские бренды в той или иной степени представлены практически во всех странах ЕАЭС, отмечает управляющий партнер бренд-консалтингового агентства BrandLab Александр Еременко.

"Обратное движение значительно слабее: брендов из Казахстана, Армении и Кыргызстана, которые смогли бы добиться действительно массовой известности на российском рынке, пока немного", - пояснил он, добавив, что из России в страны ЕАЭС экспортируются не только товары, но и целые потребительские форматы - магазины, маркетплейсы и сервисы.

"На рынках стран ЕАЭС сегодня присутствуют российские Fix Price, "Спортмастер", "Детский мир", "Золотое Яблоко", "Лэтуаль", Lime, 12 STOREEZ, Ekonika и множество других компаний. Причем после 2022 года процесс ускорился: например, только в Армению, по данным отраслевых источников, вышли более ста представителей российской fashion-индустрии. Поэтому внутри ЕАЭС пока существует довольно понятная закономерность: российские бренды идут на меньшие рынки вслед за уже существующим спросом на российские товары, тогда как брендам соседних стран для выхода в Россию приходится совершать гораздо больший маркетинговый скачок", - поясняет Еременко.

Что пользуется спросом в России

Участники проведенного "Выберу.ру" опроса рассказали также о том, какие именно товары из ЕАЭС они знают. Молочные продукты, сыры и сливочное масло из Беларуси известны 74% опрошенных. Белорусские и казахстанские сладости отмечают 58% респондентов. Еще 46% участников опроса сказали, что знакомы с мясными и овощными консервами из Казахстана и Армении, а 43% назвали армянские фрукты, овощи, соки, газированную и минеральную воду. Белорусскую косметику и бытовую химию упомянули 37% опрошенных, а киргизскую одежду, трикотаж и текстиль - 11%. Товары для дома и ремонта белорусского производства выделили 21% респондентов.

В России наиболее популярны белорусские бренды "Савушкин продукт", "Брест-Литовск", "Коммунарка", "Милавица", "Атлант", "Санта Бремор", отметила Рыжих.

Из Казахстана востребованы шоколад "Рахат", коньяк "Казахстан", соки Piala, а также зерновая и мясная продукция.

Киргизия представлена дикоросами, в том числе орехами и медом, ремесленными изделиями из войлока и национальными напитками.

"Однако за пределами продовольственного сегмента и алкогольной продукции большинство брендов из стран ЕАЭС пока остаются в России нишевыми", - добавила эксперт.

Белорусский опыт

За последние двадцать лет белорусские компании совершили очень серьезный рывок, отмечает Еременко.

"Во многом это связано с тем, что они изначально рассматривали Россию как главный рынок, размер которого в десятки раз больше домашнего. Здесь сыграли роль и отсутствие языкового барьера, и культурная близость, и логистика. В результате сегодня в России есть целый пласт белорусских марок, которые потребитель воспринимает очень позитивно: "Брест-Литовск", "Савушкин", Conte, Mark Formelle, Belita, Vitex, Luxvisage, Relouis, Gefest и другие", - отметил он.

По словам Еременко, помимо продуктов питания увеличиваются продажи белорусского текстиля в России: у Оршанского льнокомбината в натуральном выражении они выросли на 300%, у "Свитанак" - на 90%, у Conte - более чем на 40%. Доля белорусской косметики в российском масс-маркете составляет, по его мнению, от 5% до 10%.

"Беларусь доказала, что внутри ЕАЭС можно экспортировать не просто товар, а полноценный потребительский бренд", - уверен он.

Армения, Казахстан и Киргизия

Противоположный пример, как отметил Еременко, представляет собой Казахстан. В стране работают сильные национальные производители, но казахстанских брендов, представленных в России, пока немного. При этом найти их в граничащих со страной российских регионах проще, чем в Центральной России.

"Я бы не говорил, что в Казахстане нет брендов, способных стать известными в России. Скорее многие из них пока не сделали следующий шаг - от регионального экспорта и приграничной известности к системному федеральному маркетингу. В целом выход брендов на рынок РФ пока выглядит как отдельные эксперименты. Например, в 2025 году в Москве открылся первый российский магазин казахстанского fashion-бренда Gaissina", - пояснил он.

Иная ситуация с продукцией из Армении, отмечает Еременко. Покупатели в России, по его словам, хорошо знают продуктовое происхождение и значительно хуже - конкретные марки.

"За пределами нескольких лидеров существует довольно большой разрыв между высокой репутацией самого происхождения - "армянское вино", "армянский коньяк", "армянские продукты", "армянские сухофрукты" - и знанием конкретных производителей. На мой взгляд, здесь есть большой маркетинговый резерв. Армянским компаниям не нужно с нуля объяснять российскому потребителю, почему их страна может производить хорошее вино, алкоголь или продукты питания. Эта репутация уже существует. Задача заключается в том, чтобы перенести доверие к категории происхождения на конкретные торговые марки", - пояснил он.

Слабо представлена в России собственными потребительскими брендами и Киргизия, считает Еременко. При этом сейчас эта страна ЕАЭС является заметной производственной площадкой для российских компаний. Например, в Киргизии на них приходится более 5% зарубежных заказов на пошив одежды, говорит эксперт. Но собственных киргизских марок, известных массовому российскому потребителю, нет.

"Это классическая стадия развития индустрии, когда страна сначала становится производителем для чужих брендов, а следующим этапом может стать создание собственных. Поэтому киргизские марки одежды, домашнего текстиля и продуктов питания могут получить хорошее развитие в России", - добавил Еременко.

Продвижение брендов стран ЕАЭС необходимо развивать, отмечает, в свою очередь, Рыжих.

"Общий рынок объединения по-прежнему разделен информационными барьерами. Российский потребитель зачастую мало знает о производителях из Киргизии, а покупатель из Казахстана не всегда знаком с российскими региональными брендами", - отметила она.

Информирование и работа с сетями

О том, что информации о товарах из стран ЕАЭС недостаточно для продвижения продукции среди потребителей, говорят и данные опроса "Выберу.ру". Так, 21% респондентов отметили, что не знают, каким производителям можно доверять, а 8% опрошенных испытывают сомнения в качестве товаров.

При этом среди тех, кто все-таки выбирает продукцию из стран союза, 36% приобретают ее в супермаркетах. На маркетплейсы приходится 33%, на рынки и ярмарки - 15%, а на специализированные магазины - 9%.

Эти данные подтверждают мнение Рыжих о том, что одним из инструментов продвижения товаров стран ЕАЭС может стать сотрудничество российских торговых сетей с производителями из стран ЕАЭС в создании собственных торговых марок.

"Это позволит обеспечить продукции место на полках магазинов и повысить доверие покупателей. Другое перспективное направление - создание единых зонтичных брендов, например "Сделано в ЕАЭС", для нишевых товаров: ремесленных, органических, этнических", - считает она.

При этом, по мнению Рыжих, важно подчеркивать локальное происхождение и аутентичность продукции.

"Продвигать не просто белорусский сыр, а конкретный сорт от небольшого производителя; не просто киргизский мед, а продукт с указанием региона и пасеки. Такая информация помогает покупателю отличать уникальные местные товары от массовой продукции", - уверена эксперт.

Важную роль в продвижении могут играть общие маркетплейсы, а также таргетированная реклама в национальных социальных сетях с акцентом на видеоконтент. Не менее значима прозрачность происхождения продукции.

"Для этого необходимо развивать единые цифровые сертификаты качества и маркировку, позволяющие покупателю проверить подлинность товара через приложение. Наконец, эффективным инструментом могут стать совместные павильоны и шоурумы на крупных выставках, где небольшие производители из стран ЕАЭС смогут коллективно представлять свою продукцию", - сказала Рыжих.

Значимую роль маркетплейсов в формировании брендов товаров из ЕАЭС отмечает и Еременко.

"Поставить продукцию дистрибьютору или выйти на маркетплейс - это еще не построить бренд. Для этого нужны рекламные бюджеты, работа с федеральным ретейлом, адаптация упаковки и ассортимента, PR и несколько лет последовательных инвестиций. Но маркетплейсы становятся дополнительным катализатором. Они радикально снижают стоимость первого шага на новый рынок, поскольку договариваться с федеральными розничными сетями и строить собственную дистрибуцию весьма дорогое занятие. Можно сначала проверить спрос онлайн, сформировать аудиторию и только затем переходить к полноценной экспансии", - говорит он.

Еще один способ знакомства с локальными брендами - туризм, говорит Еременко. "Люди пробуют местные продукты, покупают косметику, одежду и другие товары, а вернувшись домой, ищут их на маркетплейсах. В этом смысле туристический обмен постепенно работает и на взаимное проникновение брендов", - считает он.