Однако, являясь собственником такого богатства, государство никак не управляет своим нематериальным имуществом. Оно просто самоустранилось от этого процесса, хотя ресурсы на него расходует. А то, что это действительно богатство, - тоже очевидный факт. Вспомните, сколько эмоций получает человек, так или иначе приобщившийся к тому или иному брэнду.
Сейчас те преимущества, которые могут быть предоставлены брэндами, превращаются в наличные либо через так называемую "продажу" имени (например, когда организация позволяет предпринимателю называть себя, что он при "...") либо через надбавки к цене (например, при сдаче помещений в аренду), либо, наоборот, через скидку (например, многие слышали такой тезис работодателя: "Ну и что, что зарплата низкая, зато вы в таком престижном месте работаете"). Все эти преимущества достаточно сомнительны и более того, их получение по большому счету слабо регулируется собственником - государством.
Названные брэнды возникли в советское время. Причем возникли самопроизвольно. Однако эти и еще ряд других нюансов некому принять в расчет, поскольку в составе правительства нет такой структуры, которая бы занималась управлением брэндов, принадлежащих государству. А управление, и в первую очередь поддержание (или говоря иначе - защита от возможной самоликвидации), жизненно необходимы.
В качестве одного из примеров назовем ситуацию вокруг Академии наук. Эта авторитетная организация в самое ближайшее время вполне может потерять свой нематериальный актив, поскольку начинающаяся реформа науки не учитывает наличие и состояние такого компонента сферы фундаментальной науки, как брэнд "Академия наук".
Еще одна особенность брэндов в том, что они реально существуют, но законодательно не зафиксированы. Как следствие - права собственников брэндов совершенно не защищены. Ситуация, когда известный брэнд вдруг начнет ассоциироваться с совершенно посторонней коммерческой организацией совершенно реальна. У современных пиар-организаций достаточно инструментов, чтобы получить такой эффект (оставим за бортом вопрос возможной неадекватно жесткой ответной реакции госаппарата).
Что управлять активом надо в первую очередь знать его стоимость. Поскольку не по всем организациям реально получить детальную информацию, была рассчитана стоимость только трех брэндов - МГУ, Большого театра и ВДВ. Их стоимость на начало текущего года составила эквивалент, соответственно, 490 миллионов, 440 миллионов и 60 миллионов долларов США.
Примечательно, что структура стоимости брэндов у всех организаций разная. Стоимость брэнда ВДВ почти на 95 процентов состоит из денежного потока, формируемого группой так называемых сопричастных лиц. Иначе говоря - бывших десантников, ежегодно дружно выходящих на улицы городов, чтобы отметить день рождения своих войск. Кстати, еще 2 процента - это расходы на компенсацию убытков, нанесенных народному хозяйству (убытки магазинчиков, расположенных неподалеку от мест празднования, от временного прекращения торговли, а также еще большие убытки торговцев, из числа тех, кто не стал закрываться).
В стоимости брэнда МГУ почти 90 процентов составляют денежные потоки собственника университета, то есть бюджетное финансирование. В основном это средства на содержание Главного здания МГУ - основного символа университета. Что касается структуры стоимости брэнда "Большой театр", то в ней, как и в предыдущем примере, основная нагрузка также приходится на собственника и также это расходы на здание БТ.
Из трех рассмотренных примеров наилучшая (с точки зрения интересов государства) структура стоимости брэнда у "ВДВ", поскольку этот актив поддерживается исключительно благодаря позиции лиц, отслуживших в Воздушно-десантных войсках.
Соответственно, раз известна стоимость брэндов, то есть возможность оценить ежегодный доход, который мог бы получать федеральный бюджет в случае введения практики управления принадлежащими им некоммерческими брэндами. По нашим расчетам это будет сумма, эквивалентная 100 миллионам долларов США в год. Неплохая, может быть, прибавка. Осталась только самая малость - уговорить руководителей организаций - носителей брэндов на координацию своей информационной политики и определить государственный орган исполнительной власти, в рамках которого будет создано подразделение по управлению брэндами.