В России появился новый тип потребителя, который никогда не купит продукт, если не найдет о нем информацию в Интернете. Пиар-технологи заявляют, что в условиях нынешнего высококонкурентного рынка необходимо не только разрабатывать нестандартные предложения в сфере продвижения продукта, но и уметь общаться с потенциальным покупателем.
И хотя телевидение в обозримой перспективе останется главной рекламной площадкой, не только московские, но и региональные пиар-агентства все активнее осваивают социальные сети и YouTube. Вирусным маркетингом (создание оригинального ролика о товаре или услуге, его интересно смотреть обычным пользователям Интернета, которые затем сами распространяют его в сети) уже не гнушаются и крупные компании. Основная особенность таких видеосюжетов - то, что к ним не относятся как к рекламным, а воспринимают как естественный контент.
- Главное - это идея, которая и определяет успех или неуспех ролика в сети, - рассказал на прошедшем в Краснодаре форуме "PR-сезоны-2012" генеральный директор санкт-петербургского агентства цифровых коммуникаций Андрей Бузина. - Это должна быть невероятная история, необходимо показывать вещи под необычным углом, по сути, сюжет должен "взрывать мозг". Был проанализирован топ самых успешных роликов, которые набрали в YouTube больше миллиона просмотров. Основные факторы, определяющие вирусность, - юмор, узнаваемые лица, музыкальный контент, использование анимации. Наша задача - не продавать, а вовлекать. Человек увидел ролик и затем открыл сайт рекламодателя. Мы отвечаем за просмотры, чем их больше, тем выше шансы, что продукт будет куплен.
Один из таких рекламных видеоклипов, сделанных для туристической фирмы, собрал в YouTube более шести миллионов просмотров и в три раза увеличил продажи этой компании. А стоимость ролика была всего 300 тысяч рублей. Однако, как говорят пиар-специалисты, с пользователями надо быть предельно честным и не скрывать от них, что просмотренное видео - реклама, иначе это может вызвать взрыв возмущения и привести к обратному эффекту.
- Скоро появится возможность проводить узконаправленные кампании, рассчитанные, например, на один регион, - продолжает Андрей Бузина. - Очевидно, что в этой сфере будет расти конкуренция. Сейчас в топах на YouTube много роликов, им тесно, приходится придумывать новые "фишки", чтобы выделиться на фоне конкурентов. Также будет активно развиваться мобильное видео, что тоже необходимо учитывать рекламным агентствам. "Бренды" все больше интереса выказывают к спецпроектам на YouTube, несмотря на то что это совсем не дешевое удовольствие. Реализовать такой проект стоит порядка двух миллионов рублей.
Об успехе того или иного проекта сами пиар-технологи судят по количеству "лайков" (отметок "нравится"), так как именно это позволяет ролику выделиться и подняться в топ. Но для этого он должен обладать рядом качеств: человечностью (лягушонок-зойч как символ Олимпиады очень многим приглянулся и стал отличным пиар-ходом, чтобы привлечь как можно больше людей к обсуждению талисманов зимних Игр), честностью, эмоциональностью, оригинальностью. Продукт должен быть желанным, при этом не стоит бесполезные вещи выдавать за нужные. Коммуникации обязаны быть простыми и понятными. Хорошее качество - оперативность, когда ролик привязан к какому-то событию.
- Всю информацию, необходимую для жизни, новый потребитель черпает из Интернета и мобильного телефона. Нужно быть "на передовой": следить за его настроением, знать, что и когда он делает в Сети, - отмечает директор московского креативного агентства Владилен Ситников. - 45 процентов потребителей стали тратить больше времени на выбор товара, 43 процента не купят продукт, если не найдут информацию о нем в он-лайн.
Однако, как отмечают эксперты, пока в России очень мало специалистов, которые могут обучить рекламщиков работе в соцсетях.
Уникальность же Северного Кавказа на фоне других территорий в том, что этот регион в свете развития здесь туристического кластера весь является объектом пиара, причем продвижением занимаются высокие государственные чины и крупные бизнесмены. По сути, их главная цель - "продать" Кавказ, сделать так, чтобы на новые современные горнолыжные курорты, которые сейчас строят во всех республиках, поехали отдыхающие из России и других стран. Для власти это возможность улучшить социально-экономическую обстановку в регионе, для бизнеса - заработать на уникальных природных красотах и исторических достопримечательностях, как это делают во всем мире. Но помимо создания инфраструктуры и организации безопасности, необходимо еще и изменить имидж Кавказа, ведь для многих - это по-прежнему "горячая точка" на карте России.
Пока какими-то заметными пиар-акциями здесь отличилась госкорпорация "Курорты Северного Кавказа" ("КСК"). Еще в прошлом году Совет директоров компании принял решение о финансовой поддержке находящегося в производстве фильма наподобие знаменитой "Кавказской пленницы", чтобы развенчать миф о бандитском Кавказе и показать самые интересные детали быта, традиций и культуры народов, проживающих в республиках.
- Сценарий, который нам показали, был признан специально собранной конкурсной комиссией не только замечательным художественным произведением, но и оказался продуктом, который полностью соответствовал нашим маркетинговым задачам, - отметил заместитель генерального директора "КСК" Ростислав Мурзагулов. - Средства, инвестированные компанией в производство данного фильма, будут возвратными, что гарантируется не только репутацией продюсера, но и страховочным договором с одной из крупных российских финансовых групп.
Лентой занимается один из самых известных продюсерских центров страны, а ее выход на экраны запланирован на 2013 год. Как сообщили в пресс-службе главы и правительства Карачаево-Черкесии, сценарист фильма Илья Тилькин приезжал в республику для детального изучения жизни кавказских народов, общения с местными жителями и выбора площадок для съемок. Он рассказал и о некоторых сюжетных перипетиях картины. Главная героиня - девушка, живущая в семье горцев, не хочет выходить замуж за парня, которого ей прочит в мужья отец. Неожиданно в этих местах появляется иностранец, который знает о Кавказе только то, что про него показывают в криминальных хрониках. В результате получится фильм-путешествие, где зрители смогут увидеть всю красоту Кавказских гор и познакомиться поближе с местным национальным колоритом.
В конце 2011 года проходила акция, организованная "КСК" в популярной социальной сети - конкурс хороших новостей. Сообщения можно было присылать не только из СКФО, но также из Краснодарского края и Адыгеи, где будет построен еще один курорт северокавказского туркластера - Лагонаки. Авторы проекта предлагали рассказать о событиях, которые происходят в городах, станицах, аулах, причем не обязательно, чтобы новость была посвящена какому-то масштабному мероприятию или знаменитому человеку - главное, чтобы она могла обрадовать читателя. Сообщение необходимо было опубликовать на странице "КСК" и поделиться ссылкой с друзьями. Победа присуждалась за новость, набравшую максимальное число отметок "Мне нравится".
Всего на конкурс пришло более 350 вестей. Трое победителей в качестве приза получили планшетные компьютеры.
- Уверен, что на Кавказе, как и в других регионах, хороших новостей больше, чем плохих, но звучат они не так громко. В наших общих интересах - изменить образ Кавказа, - говорит генеральный директор "КСК" Алексей Невский. - Конкурс хороших новостей станет ежегодным.
Виталий Шеремет, председатель регионального представительства Российской ассоциации по связям с общественностью в Краснодарском крае:
- Пиар интегрируется в общую систему коммуникаций, и все чаще на региональном рынке появляются не пиар-агентства, а коммуникационные компании. Половина из них зависит напрямую от государства и моноклиентов в нефтегазовой, торговой, производственной сферах.
Самая востребованная рекламная услуга - вывод нового продукта на рынок. Хотя бытует мнение, что пиар-специалисты в регионах в основном занимаются организацией мероприятий, однако большую часть времени они тратят на создание пресс-поводов. Каждый второй заказчик прибегает к услугам двух коммуникационных компаний одновременно, и это тренд, который мы наблюдаем в последние два года. Крупный заказчик готов диверсифицировать свой бюджет и направить средства на медиа-планирование в одну компанию, а на организацию мероприятия в другую.
Между тем на региональном уровне по-прежнему не обсуждается проблема сертификации пиар-специалистов. Единственным механизмом оценки является диплом о высшем образовании, компании редко задаются вопросами эффективности вложенных средств и результативности работы менеджеров. Необходимо создавать независимые и сильные региональные пиар-центры, поскольку федеральный рынок довлеет над местным, в достаточно жестких экономических условиях необходима региональная консолидация.
К тенденциям 2012-2013 года на рынке коммуникационных услуг в регионах относится развитие "зеленого" пиара (инновации, экология), ориентация на брендированные сообщества (причем не только виртуальные, но и оф-лайновые), поиск альтернативных идей и технологий, сокращение госучастия в проектах.
Мы будем наблюдать кадровый голод, причем это связано не только с демографической ямой 1990-х. В нашей профессии он усугубляется тем, что новое поколение специалистов, работающих в области коммуникаций, обладает достаточно низким уровнем ответственности. Произойдет рост стоимости услуг на региональном рынке, потому что местные заказчики пока не до конца адекватно их оценивают, и зачастую компаниям и агентствам приходится прятать стоимость в накладных расходах. При этом предприятия будут уменьшать бюджеты на проведение пиар- или рекламных компаний на 20-30 процентов. Возникнет жесткая конкуренция, поэтому неизбежно повысится уровень интеллектуального сервиса в регионах.