Здесь же можно найти любую информацию о препаратах - от наличия их в аптеках до сведений о клинических исследованиях и бизнес-отчетов публичных фармкомпаний. Да и сами производители, и дистрибьюторы, и аптечные сети все охотнее и разнообразнее используют Интернет для продвижения своей продукции. Об этом шла речь на конференции "Стратегии продвижения фармацевтических товаров и брендов". Интересна эта информация не только профессионалам, но и потребителям лекарств, чтобы понимать, что влияет на наш выбор того или иного препарата.
- Сегодня многие люди не расстаются со смартфонами или планшетами - для маркетолога это создает новые возможности, - констатирует управляющий партнер Клуба практикующих врачей iVrach Оксана Колосова. - Мы можем "достать" потребителя везде и в любой момент - сидит ли он у телевизора, пришел ли к врачу, проснулся или ложится спать...
Но все более популярной сферой для продвижения различных товаров, в том числе и лекарств, становятся открытые социальные сети, которые позволяют не только распространять информацию, но и получать обратную связь - отзывы потребителей о продукции, критические замечания, пожелания и даже прогнозировать спрос. Помимо сверхоперативности в распространении информации социальные сети отличаются еще и высоким уровнем доверия аудитории: 78% потребителей доверяют им, в то время как прямой рекламе доверяют лишь 14%.
Социальные сети позволяют маркетологам использовать разные форматы. Так, они охотно спонсируют сообщества пациентов с определенными заболеваниями или потребителей конкретных брендов. Компании не только предоставляют таким группам необходимую информацию или консультации специалистов, приглашают на форумы известных персон, которые рассказывают о своем личном опыте применения того или иного препарата или поддерживают пациентов словом, но и дарят скидочные купоны, проводят промо-акции и т.п.
По такой же модели компании создают сообщества врачей по отдельным специальностям или по определенным заболеваниям. Наконец, все популярнее становится геймификация сведений о лекарствах - создание тематических игр, по ходу которых пользователь приобретает необходимую информацию о медицинской проблеме и путях ее решения.
- Нередко интерес к дистанционному обучению врачей и провизоров, которое все чаще практикуют фармкомпании в связи с ограничениями, которые наложил закон на общение их медицинских представителей с этими аудиториями, быстро падает, так как информация однотипна, - замечает директор Центра социальной экономики Давид Мелик-Гусейнов. - Тут тоже необходим эффект геймификации - например, тесты по пройденной теме, другие интерактивные формы, чтобы показать участникам горизонты обучения и дать определенный статус за каждый его этап.
Безусловно, распространение информации через Интернет обладает целым рядом плюсов - оперативностью, широтой аудитории, возможностью постоянно актуализировать предоставляемые сведения, комментировать их, задавать вопросы, получать ответы и консультации специалистов.
Однако одним из минусов является и невысокий уровень доверия к этому каналу. Так, опрос ВЦИОМ 2012 года показал, что в качестве источника информации Сеть всерьез рассматривают лишь 59% россиян. А судя по данным Synovate Comcon за тот же год, доверяют Интернету лишь 40% пользователей. Не снижает ли это эффективность затрат на продвижение фармацевтических товаров через него?
- Что касается профессиональных сайтов для врачей, то уровень доверия к их информации очень высок, - не согласна Оксана Колосова. - Более того, эта аудитория сама быстро вычленяет публикации рекламного характера и отражает это в своих комментариях. Бывает, что пользователи даже требуют снять с сайта ту или иную статью, если видят в ней признаки "заказного" материала. Авторитет Сети по отношению к фармацевтической информации немало снижает мнение о том, что через интернет-аптеки реализуется значительная доля (эксперты называют 70-80%) поддельных и недоброкачественных препаратов. Как можно регулировать этот сектор фармрынка?
- К сожалению, практически никак, для этого нет ни законодательных, ни административных рычагов, - считает Давид Мелик-Гусейнов. - Многие из таких сайтов работают с территории других стран, достать их просто невозможно, и это проблема для всего мира. Но мировое профессиональное сообщество выработало лишь один эффективный инструмент - информирование пользователей о том, что подобные сайты могут быть недобросовестными продавцами, что доверять им нельзя. Еще одна важная функция Интернета в информировании своей аудитории о лекарствах - формирование ответственного самолечения, которое сейчас считается одним из магистральных направлений развития здравоохранения.
И тут важна полнота информации, которую не всегда врач может предоставить каждому из своих пациентов в силу занятости. Но разместить ее на своем персональном сайте или дать ссылки на заслуживающие доверия источники он может всегда и для всех своих пациентов.
А самосознание потребителей действительно растет, расширяются их возможности, подтвердила руководитель отдела синдикативных исследований фармацевтического рынка компании GfK Rus Евгения Эйрамджанц.
На протяжении ряда лет компания исследует потребительское поведение 10 тыс. домохозяйств с общим числом потребителей 27 тыс. человек. Эти люди ежедневно сканируют все свои покупки, включая лекарства. Затем информация через Интернет поступает в единую базу, которая позволяет проанализировать, какие группы препаратов и из каких ценовых категорий приобретаются, насколько часто и в какие периоды года, каковы особенности потребления в разных регионах страны и т.д.
Такая информация также представляет собой один из видов обратной связи, которая может помочь компаниям как формировать портфели препаратов, так и совершенствовать свою стратегию продаж в регионах.
Фармацевтический рынок России вновь находится на пороге больших перемен. Готовятся значительные изменения в законодательной и нормативной базе, меняются правила организации госзакупок лекарств для льготных категорий и стационаров, фармотрасль со следующего года должна перейти на новые международные стандарты производства.
Все это вносит изменения и в продвижение препаратов к нам, потребителям. Важно, чтобы и мы понимали это и могли отличить достоверную и честную информацию от желания впарить нам то, что подороже, независимо от качества, безопасности и эффективности. Как говорится, следите за рекламой.