Похолодание на рынке медицинской рекламы вызвано вступлением в действие поправок к Закону "О рекламе", которые законодатели внесли вместе с изменениями во многих других актах, касающихся здоровья. Они потребовались для того, чтобы привести всю законодательную базу в соответствие с новым Законом "Об основах охраны здоровья граждан в РФ", вступившим в силу еще в ноябре 2011 года.
На первый взгляд, поправки были косметические, точнее, терминологические. Так, вместо словосочетания "методы лечения" в статью 24 внесли словосочетание "медицинские услуги, в том числе методы профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации". В результате между частями 7 и 8 сложилась удивительная коллизия. Часть 7 гласит: "Реклама лекарственных препаратов, медицинских услуг, в том числе методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации, медицинских изделий, должна сопровождаться предупреждением о наличии противопоказаний к их применению и использованию, необходимости ознакомления с инструкцией по применению или получения консультации специалистов".
А часть 8, следующая непосредственно за ней, объявляет: "Реклама лекарственных препаратов в формах и дозировках, отпускаемых по рецептам на лекарственные препараты, медицинских услуг, в том числе методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации, а также медицинских изделий, для использования которых требуется специальная подготовка, не допускается иначе как в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий и в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях". Но на такую рекламу ограничения, упомянутые в части 7, не распространяются. Спрашивается, зачем ограничивать то, что и так запрещено? Или запрещать то, что и так ограничено?
Выходит, что реклама медицинских услуг всем вроде бы разрешена, хотя и с ограничениями. А с другой стороны, вроде бы запрещена. То есть сообщить, что некая клиника выполняет такие услуги, как диагностика и лечение заболеваний желудочно-кишечного тракта, а такой-то центр предлагает магнитно-резонансную томографию (МРТ), теперь нельзя. А возможна только реклама типа: "Медицинский центр "Здрасьте вам" - приходите, все расскажем". Или "Диагностический центр "Просветим вас насквозь" - у нас можно все!". Хотя нет, "просветим" - это вроде бы уже медицинская услуга. И что теперь будут рекламировать любимые народом теледоктора из известных программ? Неужели они не смогут больше азартно рассказывать о том, какие операции выполняют в энской клинике или каким методом лучше лечить такое-то заболевание? Да и перечисление медицинских услуг на сайтах, которые теперь обязаны иметь все медицинские организации, при желании можно будет истолковать как ненадлежащую рекламу и убрать. И тогда, если вы захотите узнать, что же конкретно могут предложить любые больницы, диспансеры и медцентры, придется звонить в регистратуру и выспрашивать. Значит, учреждения будут вынуждены раскошелиться на колл-службы...
Рынок рекламы замер еще и потому, что законодатели ввели ответственность за нарушения законодательства не только для рекламодателей, но и для рекламораспространителей. И ответственность немалую - для юридических лиц штрафы от 200 до 500 тыс. рублей. А в Интернете уже появились сообщения, что на местах подразделения ФАС предупреждают местные СМИ о недопустимости нарушения новых запретов. Рисковать не хочется.
- Конечно, мы напряглись, поскольку серьезно относимся ко всем нормам закона, стали тщательней готовить контракты с рекламодателями, - рассказала "РГБ" директор рекламной службы "Комсомольской правды" Светлана Алаева. - Реклама медицинских услуг занимает не менее 30% от общего объема, это важная часть доходов.
- Условия договоров начали ужесточаться, - поделился юрист "Вечерней Москвы" Борис Захаров. - Сидим в Интернете, отслеживаем реакцию ФАС в регионах. Непонятно, кому такие запреты могут быть выгодны? Уж точно не потребителям медицинских услуг - им теперь эта информация будет недоступна.
- У нашей службы значительно выросла нагрузка, - подтвердил и Дмитрий Чёлушкин, юрист крупного рекламного агентства "Алькасар", которое размещает большой объем рекламы на телевизионных каналах. - Приходится пересматривать контракты, и в первую очередь пострадали клиники, которые оказывают специализированные медицинские услуги - теперь их рекламировать нельзя.
Конечно, слишком агрессивная реклама многих раздражает. Но сегодня она стала одним из важных источников информации.
- Реклама выполняет важнейшие функции, - напомнил гендиректор Ассоциации рекламодателей Федор Борисов. - Она и стимулирует спрос, и просвещает потенциальных потребителей, и информирует о возможностях получить необходимые им услуги. От ее ограничений и тем более запретов пострадают не только СМИ, но и потребители.
- В отношении любых запретов нужно действовать очень аккуратно, - считает директор Института экономики здравоохранения НИУ "Высшая школа экономики" Лариса Попович. - Запрещать что-то в условиях информационной открытости невозможно, потому что сразу же появляются "серые" рынки, появляется недостоверная информация.
- Считаю запрет вполне оправданным, - не согласен председатель Союза потребителей России Петр Шелищ. - Реклама медицинских услуг неоправданно расширяет спрос на них. Вместо того чтобы пойти к врачу в поликлинику, люди занимаются самолечением, самостоятельно обращаются за платными услугами, а это бьет и по карману.
- Любой запрет должен быть оправдан, - высказывает свою позицию председатель правления Международной конфедерации обществ потребителей (КонфОП) Дмитрий Янин. - Конечно, если мы признаем, что медицинские услуги опасны для людей и общества, тогда их рекламу надо запрещать, как, например, запретили рекламу абортов. Но ведь их оказывают врачи-специалисты, которые берут на себя ответственность, и если мы доверяем их компетенции, запреты абсурдны.
- Действительно, после внесения поправок сложилась невнятная коллизия, - ответил на запрос "РГБ" о комментарии председатель Комитета Госдумы по охране здоровья Сергей Калашников. - В ближайшее время мы проведем совещание с представителями минздрава, ФАС и медицинской общественности и примем взвешенное решение.
В профильном управлении ФАС "РГБ" сообщили, что служба готовит разъяснения по вопросу и в скором времени их обнародует. А пока рекламу медуслуг будет осуществлять хорошо знакомое нам агентство "ОБС" - "Одна баба сказала". Кстати, никто не знает, где можно недорого и быстро пройти МРТ?