После закрытия программы ее руководители выразили сожаление по поводу предстоящей туристической деградации полуострова. Мол, придется ему опять переключиться на внутренний рынок и стать "морской дачей всероссийского масштаба".
На мой взгляд, стать всероссийской дачей не такая уж мелкая и легкая роль. Правительству предстоит решить одну из самых масштабных задач по стимулированию внутреннего туризма, а отельерам - по привлечению российских клиентов. В прошлые годы в Крым приезжало около 2 млн россиян и 4 млн украинцев. Теперь для сохранения хотя бы прежних экономических показателей поток из России должен увеличиться почти в 3 раза. И речь идет не о деградации, а о большом технологическом скачке, необходимом для этого.
Начать придется с того, на чем остановились европейцы - с образовательных программ для гостиничного бизнеса, посвященных интернет-технологиям. Весь маркетинг и продажи отелей в сегменте частного туризма замыкаются сейчас именно на интернет, и только он может помочь крымским отельерам не просто пережить кризис, но и найти в нем новые возможности.
Владельцы гостиничного бизнеса в Крыму тратят довольно большие бюджеты на рекламу в интернете, но не умеют оценивать эффективность этих затрат и не знают, какими другими способами можно повысить онлайн-продажи.
Конечно, без рекламы никуда. И отельеры нуждаются в соответствующих рекомендациях для работы с российскими пользователями - например, на каких площадках лучше размещаться.
Но особенность ситуации в том, что даже многократное увеличение рекламных бюджетов не даст достаточного роста продаж для рентабельности в условиях падения турпотока. Дело не в том, что россияне мало знают о крымских отелях. Их просто не устраивает то, что они знают и что они видят в интернете о здравницах Крыма.
По статистике, 80% посетителей сайтов букинга переходят на сайты выбранных там отелей, прежде чем нажать кнопку "забронировать". Именно сайт отеля позволяет гостю оценить уровень сервиса: "если уж они не напряглись красиво сфотографировать номер и удобно выложить информацию, чего от них ожидать?". К сожалению, большинство сайтов крымских отелей не выполняют свою продающую функцию и, скорее, отпугивают клиентов, чем привлекают.
Отельерам необходимо кардинально пересмотреть свои стереотипы работы с интернетом. От стратегии "реклама + размещение на букинге" отказываются даже самые успешные российские отели, понимая, что рассчитывать исключительно на посредников, переплачивая комиссию за привлечение гостей, нерентабельно. В тренде (причем международном) - развитие собственных ресурсов, прямых продаж через свой сайт, свою систему бронирования. А глобальные сети букинга необходимо использовать как трамплин для их продвижения, а не для продаж.
К сожалению, немногие отельеры в Крыму понимают, как делается и из чего состоит правильный сайт отеля, который может в течение двух-трех месяцев обеспечить продажи до 30% номерного фонда, а в дальнейшем - до 50% и выше. Надо многому учиться: как выбрать наиболее эффективную структуру сайта и дизайн и сколько полей должно быть в форме бронирования. Почему действия клиентов на каждой странице надо до мелочей контролировать с помощью веб-аналитики: что нажимают, как крутят курсором, сколько времени тратят и на что.
А ведь улучшение только одной рубрики сайта с помощью изучения поведения пользователей может поднять продажи на 25%. Не говоря уже о создании мобильной версии сайта, которая окупается в среднем за месяц-два из-за высокой результативности мобильной аудитории.
Онлайн-бронирование - это все более глобальный и конкурентный процесс. По каждому запросу на сайтах букинга за внимание гостя сражаются десятки тысяч отелей, причем гостиницам Крыма приходится конкурировать не только между собой, но и с отелями всего мира. При выборе места отдыха пользователи просматривают в среднем до 40 сайтов - системы букинга, сайты отзывов, сайты отелей, соцсети, мониторят поисковики и картографические сервисы. Потребитель ищет не просто отдых, а чего-то особенное.
"Просто гостиницы" и "просто пансионаты" Крыма, не нашедшие свою индивидуальную нишу, - первые кандидаты на вымирание. С изучением целевой аудитории у отелей обычно обстоит особенно трудно, хотя сервисы веб-аналитики Яндекса и Гугла бесплатны и доступны. Нужно помочь отелям прицельно попасть в потребности конкретной интернет-аудитории, выбрать специализацию и расширить за счет этого сервис. Будь то медицинские или велнес-программы, SPA-отдых, детская анимация, свадебный сервис или что-то еще - чем более узкой окажется выбранная ниша, тем легче и дешевле обходится привлечение клиентов, тем выше уровень продаж.
Крым традиционно ругают за низкий сервис и недостаточную клиентоориентированность. Интернет в качестве быстрой обратной связи может помочь и здесь. Проверено: как только руководство отеля осознает, какова взаимосвязь между 1% увеличения плохих отзывов в интернете и потерей прибыли (а такие формулы взаимозависимости давно выведены), оно быстро находит возможности для улучшения отношения к клиентам.
Гостиничная индустрия Крыма сейчас в "режиме ожидания" - вдруг поможет государство. Судя по тому, что правительство готово в ручном режиме регулировать даже цены на авиабилеты в Крым, какая-то помощь будет оказана. Но ситуация уже никогда не будет прежней - целой отрасли необходимо бороться за новые рынки, и никакая господдержка этого не заменит.
4 млн россиян ежегодно отправляются на отдых в Турцию, а могли бы в Крым. Чем быстрее крымские отельеры научатся по-настоящему работать с интернет-аудиторией, тем больше шансов, что государственную помощь будет кому получать.