- Объемы потребления в стране растут, и до перенасыщения еще далеко. Даже в 2008-2009 годах население увеличивало свои расходы, а сейчас мы имеем плюс 300 процентов к тем показателям. Если при такой емкости рынка ты не можешь "забрать деньги из кэша", проблема не в покупательском спросе, а в твоем бизнесе, - считает Сергей Балакирев, директор маркетингового агентства AMG, член Гильдии маркетологов. - Почему бутики закрываются, разве люди стали меньше покупать одежды? Нет, просто технологии доступа к потребителю изменились. Покупатель стал более избирательным, но деньги он тратит - важно знать, где именно.
По мнению эксперта, для определения целевой аудитории товара или услуги сегодня недостаточно просто отнести ее к определенному сегменту по возрасту, доходам и социальному положению, как это было принято раньше. Ведь вряд ли кому-то придет в голову адресовать одно и то же рекламное сообщение принцу Чарльзу и Оззи Осборну, несмотря на то, что они ровесники, оба богаты и любят кататься на горных лыжах в Альпах. Собственникам бизнеса Балакирев рекомендует для начала определиться с контентом, который востребован целевой аудиторией, а уже потом искать площадки, где информпоток потребляется с высоким рейтингом. Иногда выводы могут показаться парадоксальными, но они в корне меняют бизнес-стратегию. Так, согласно маркетинг-индексу ТNS, объем просмотра новостных программ женщинами 25-55 лет за последние полгода достиг исторического максимума. На первом плане - новости национального уровня, на втором - международного, на третьем - городского. А вот считавшиеся характерными для этой группы темы "погода", "отдых", "кулинария" сдвинулись на 4-5 места.
- Еще вчера доминировали традиционные каналы доступа к населению (ТВ, радио, наружная реклама и т.п.), причем в каждом сегменте формировался свой контент, а сегодня один и тот же контент мы получаем с помощью разных технологий. Произошла так называемая конвергенция форматов: современный человек одновременно сидит за компьютером или планшетом, фоном слушая телевизор или радио. При этом обычной рекламе доверяет не более 20 процентов людей, а вот уровень доверия к соцсетям и блогам, воспринимаемым как авторитетное мнение, растет, - комментирует Сергей Балакирев. - Со временем мы придем к тому, что рекламодателям будет продаваться именно контент, отчасти это уже реализовано в интернет-проектах, где на долю контекстной рекламы приходится 15 процентов рекламных бюджетов, а на долю прямой - вдвое меньше.
По словам Николая Соловьева, руководителя брендинг-направления компании Z&G, на Урале большинство предпринимателей зациклилось на акциях, бонусах и скидках, между тем эти инструменты никак не объясняют клиенту, почему он может решить свою проблему только с помощью вашего товара или идеи. Неважно, на чем вы специализируетесь, главное, чтобы это была сильная и понятная сторона бизнеса. Да, Турция и Египет когда-то были самыми массовыми турнаправлениями, но те операторы и агенты, что вовремя переориентировались на Крым и Сочи, в конечном счете выиграли, потому что туда пошла целевая аудитория. Никому не известная строительная фирма из Бузулука при верном позиционировании превратилась в символ немецкой надежности и через год была с выгодой продана бизнес-партнерам.
- Потребитель наиболее благосклонен к рекламе в моменты обострения потребностей. Если проанализировать, когда и при каких условиях это происходит, можно значительно расширить "воронку" продаж, - раскрывает секреты Андрей Пометун, директор пермской компании Task&Solution Marketing.
К примеру, когда человек покупает квартиру, у него возникает потребность в ремонте. В этом случае способна дать эффект совместная акция риелторского агентства и магазина отделочных материалов, главный приз - "ремонт под ключ". Один из региональных филиалов Сбербанка смог в три раза увеличить количество выданных малому бизнесу кредитов, выявив, что у хозяев магазинов шаговой доступности "потребительские обострения" совпадают с крупными закупками и, как следствие, нехваткой оборотных средств.
Mежду тем
По данным регулярного исследования РосИндекс компании Synovate Comcon, в 2000 году на каждого взрослого жителя страны приходился один медиаканал, а в 2014- м - уже три. Люди, имеющие социально-экономический статус выше среднего, используют больше устройств, что можно объяснить не только финансовыми возможностями, но и критичным отношением к информации и желанием формировать свою точку зрения на основе разных источников. По мультиформатности преобладает сочетание "радио + журналы + Интернет". Также популярны варианты из 4-5 форматов, включающие также телевидение и газеты. Население с относительно низкими доходами менее заинтересовано в глубине получаемой информации и ограничено в средствах для регулярной покупки дополнительных СМИ. Каждый пятый ограничивает себя тремя источниками: ТВ, радио и Интернет, каждый десятый - двумя. Наиболее характерны сочетания: радио и газеты, ТВ и газеты. Доля людей, для которых Интернет является единственным медиаканалом, составляет всего 2,1 процента.