Многие кредитные организации изменили сам подход к формированию таких программ (например, заменили две программы на одну), условия обслуживания, тарификацию, добавили новые привилегии. Также заметно улучшилось качество премиальных зон в офисах. Если раньше такая зона подразумевала, как правило, просто кабинет индивидуального менеджера, то сейчас в некоторых банках под премиальное обслуживание выделяются целые этажи, где работает несколько персональных менеджеров, то есть фактически это "отделение в отделении".
"Изменилась и структура продаж, - рассказала руководитель исследования Любовь Прокопова. - Менеджеры больше стали строить их на основе личного финансового планирования. Если в прошлом году только три банка использовали такую модель, в этом в 9 банках из 19. Также персональные менеджеры стали более активно продавать структурные инвестиционные продукты и накопительное страхование. Больше внимания стали уделять дополнительным услугам в премиальных пакетах, в частности, рассказывают, как что работает, на примерах уже действующих клиентов".
Клиенты же становятся более активными пользователями банковских услуг в целом. В этом году большая их часть выпускают более двух карт в рамках премиального пакета, активно пользуются небанковскими продуктами - priority pass (доступ в бизнес-залы международных аэропортов по всему миру), страхование выезжающих за рубеж, более активно копят авиамили. По словам Любови Прокоповой, клиенты стали более требовательны к уровню сервиса. Если в прошлом году полностью удовлетворены премиальным обслуживанием были 50% клиентов, то в этом только 25%. Остальные либо выражали открытое недовольство, либо предлагали конкретные пункты, которые, по их мнению, можно улучшить. Растет интерес и осведомленность о премиальных продуктах других банков, клиенты стали более активно искать информацию самостоятельно. "В прошлом году 40% клиентов заявили, что не готовы менять банк и даже рассматривать другие предложения, в этом году таких лояльных только 25%, - добавляет Прокопова. - Остальные так или иначе присматриваются к рынку, анализируют разные предложения".
Аналитики отмечают, что рынок премиум-обслуживания становится более сложным, конкуренция растет. Если во время его появления в России, в начале 2000-х годов, на рынке подобные услуги предоставлял всего один банк, а в середине 2000-х к нему присоединились еще несколько крупных банков, то сейчас все больше игроков выходят с новыми предложениями. Интерес банков к сегменту неудивителен: по разным оценкам, на него приходится от 40 до 60% всех доходов розницы. Еще один плюс премиума - это большая по сравнению с массовым сегментом кризисоустойчивость. В большинстве банков при общем падении доходов от розницы премиальный сегмент упал с точки зрения доходности на меньшее количество процентов либо остался на том же уровне.
При этом эксперты предостерегают от того, чтобы считать клиентами премиум-сегмента только олигархов. По словам директора по исследованиям MARC Russia Бориса Хатуцкого, на рынке существует миф, что премиальный клиент - это только владельцы яхт и вертолетов. "В общерыночном представлении премиальный сегмент одного банка пересекается с массовым другого, - пояснила Любовь Прокопова. -То же самое мы видим и в верхнем пределе премиума, private banking. Есть банки, которые к private относят клиентов с капиталом от 80 млн руб., в других он начинается от 30-40 млн руб. В нашем исследовании премиальный сегмент от 2 до 10 млн руб."
По словам Хатуцкого, все банки по-разному называют свою целевую аудиторию, разные критерии предложения тех или иных премиальных пакетов, однако в любом случае конкуренция идет за 5-9% населения. Он отметил, что потребитель сегодня выбирает премиальный пакет не столько по стоимости ("живые" деньги за премиум платит только каждый четвертый клиент), сколько по наполнению программы. Это подтверждают и сами банкиры. "Вполне очевидный тренд, что от выбора по ставке клиент переходит к выбору комплексного премиального обслуживания", - отметил начальник отдела по работе с клиентами Премиум Райффайзенбанка Кирилл Матвеев. По его словам, сегодня все знают, что такое priority pass, и без него премиум-пакет уже выглядит странно. Формируются определенные стандарты обслуживания, ориентируясь на которые клиент и делает свой выбор.
Вице-президент, начальник управления финансами клиентов ВТБ24 Ашот Симонян обратил внимание на то, что главное для клиента - экономическая выгода предложения и технологии, которые помогают более оперативно принимать решения. Это могут быть удаленные каналы или быстрое решение каких-то клиентских вопросов в офисе. Руководитель сегмента Citigold Private Client Ситибанка Екатерина Комарова считает, что, выбирая премиум-обслуживание, клиент в первую очередь ориентируется на надежность самого банка. "Сначала он выбирает для себя бренд, которому он готов доверить свои сбережения. Затем, безусловно, продуктовое предложение. Важны продукты по управлению капиталом - диверсифицированный, правильно построенный портфель для клиента. И, конечно, сервис-привилегии. Но это стало уже минимальным набором тех услуг, которые присутствуют на рынке".