Мы уже привыкли, что все самые свежие заокеанские тренды индустрии здорового питания приходят в Россию с небольшим опозданием. В Америке сейчас все буквально помешаны на продуктах без глютена и с низким содержанием углеводов, а адепты здорового образа жизни не представляют свой день без батончика с семенами чиа и продуктов с содержанием кокосового масла.
В России еще пару лет назад невозможно было найти продукты без глютена, а про чиа и годжи мало кто слышал. Сегодня все потихоньку налаживается, но, как отмечают эксперты, рынок здоровых перекусов далек от насыщения. Весь объем российского рынка - это 1 млрд рублей в год. Для сравнения: кондитерские изделия - конфеты, козинаки, марципаны и т. д. - это около 200 млрд рублей в год. "Здоровые снеки - это активно развивающийся рынок. Он растет на 15-20% процентов в год. Для рынка продуктов питания это очень хорошая динамика", - говорит Ян Лебедев, основатель бренда здоровых снеков PIKKI.
Популярность полезных перекусов растет, как ни парадоксально, даже с приходом кризиса. "Мы отмечаем расширение потенциальной аудитории полезных снеков: если раньше ими интересовались только вегетарианцы, сыроеды или любители спорта и йоги, то теперь повышение спроса наблюдается среди офисных сотрудников и людей, далеких от спорта. Возрастные рамки меняются: раньше натуральная или органическая еда была доступна только людям среднего возраста с высокими доходами, в последние несколько лет нами интересуются все более молодые люди, менеджеры и даже студенты. Производители чувствуют нарастающую конкуренцию на рынке здоровых снеков и делают цены все более демократичными", - говорит Ефим Павлов, генеральный директор компании RICHTASTE.
Судите сами: спрос на продукцию компании "Дары Памира" (батончики "Шелковица с Памира") за два года вырос в 8 раз. Компания "Общество с натуральным Вкусом N 1" (печенье и гранола "Marc 100% натурально") на протяжении последних трех лет ежегодно увеличивала объем продаж вдвое. Группа компаний Pure (печенье PureProtein и белковые батончики PureQuick) достигла оборотов - 130 млн рублей в месяц в конце 2014 - начале 2015 года. Производитель здоровых снеков PIKKI в среднем увеличивает объемы производства в месяц на один миллион батончиков. Спрос на полезный шоколад без сахара со стевией и инулином в продуктовой линейке кондитерской фабрики "Победа" за год вырос более чем вдвое.
Цена полезных снеков пока играет значимую роль для россиян при принятии решения о покупке. "Цена снеков очень зависит от аудитории. Кто-то вполне может позволить себе полезный батончик за 200-250 рублей, а кто-то задумается, стоит ли за него платить 100 рублей. Психологически комфортная цена, которую человек готов заплатить за полезный батончик, особо не задумываясь, - около 50 рублей", - отмечает Александр Бузаков, руководитель департамента спортивных продаж группы компаний PURE.
Алексей Минаев, соучредитель компании "Дары Памира", считает, что про эластичность спроса говорить пока рано, она во многом зависит от представленности разных вариантов продукта на рынке, более активной конкуренции. Сегодня продуктов не так много и ценовых ниш соответственно тоже. Но в целом можно говорить о верхней психологической планке в 200 рублей за единицу продукта. При этом верхний ценовой сегмент пока не насыщен.
"Наши потребители остро чувствуют соотношение цена - качество, и верхняя психологическая граница цены зависит именно от того, насколько вкусовые качества и польза продукта оправдывают его стоимость. Люди готовы платить 40-70 руб. за простые фруктово-ягодные батончики, но когда в составе есть редкие импортные злаки или орехи, цена снека существенно повышается, и потребитель к этому готов. Сегодня приобретают популярность полезные конфеты, не содержащие сахара, животных жиров, усилителей или заменителей вкуса, подходящие во время поста или диеты. Такие конфеты могут стоить около 400 рублей за упаковку", - говорит Ефим Павлов.
Для здоровых снеков правильный формат продаж - это одно из ключевых управленческих решений. С хорошим продуктом и правильным подходом к бизнесу войти в сети легко, считает Александра Шафорост, основательница "Общество с натуральным вкусом N 1": "Конечно, если вы создали масштабируемый бизнес для массового потребления, сети - ваш путь, но начать всегда надо с маленьких шагов: йога-студии, салоны, все, кто готов ваш продукт продавать".
По опыту Елены Мулявка, директора по развитию компании Organic Religion, эффективны рекомендации блогеров, сарафанное радио и увеличение количества "здоровых" магазинов. Банально, но самая эффективная реклама - это качество. Люди реально чувствуют разницу, они понимают, что необязательно чувствовать тяжесть и сонливость после еды. У нас больше 80% возвратных клиентов.
"Еще на этапе разработки проекта мы не хотели ограничиваться одним форматом продаж, - рассказывает Ян Лебедев. - У нас есть широкая линейка для самых разных точек продаж. Есть недорогие батончики с одним ингредиентом для супермаркетов-дискаунтеров, есть хрустящие батончики со сложным составом для магазинов более высокой категории, есть конфеты кранчи, которые пользуются популярностью в кафе. В торговые сети с хорошим продуктом попасть можно, нас берут после первой же дегустации. Сложнее договориться о личной встрече с менеджером".
Сами продуктовые сети о нишевых полезных снеках говорят довольно сдержанно. Лучше всего к ним относятся, конечно, магазины высокого ценового сегмента. "Интерес к этой продукции мы наблюдаем уже в течение нескольких лет. В ассортименте сети представлены несколько брендов фруктово-ореховых батончиков, - рассказывает Андрей Голубков, представитель "Азбуки Вкуса". - Спрос на эту продукцию стабилен. Каких-то серьезных снижений или увеличений нет. Довольно популярны фруктово-ореховые составы, лидер - батончик с кокосом. Летом у нас появились новинки: со спирулиной, гуараной, чиа. Ассортимент широкий. Наращивать его имеет смысл, если на рынке появится действительно уникальный и потенциально интересный покупателю продукт".
Екатерина Куманина, директор по внешним связям ГК "ДИКСИ", сообщила, что в их сети представлены зерновые хлебцы, батончики, общедиетические товары, и этого вполне достаточно, чтобы закрыть потребности покупателей. Надежда Киселева, начальник управления по связям с общественностью ГК "Детский мир", говорит, что в ассортименте сети есть здоровые снеки для взрослых, но из-за невысоких рекламных расходов производителей спрос на продукт довольно низкий.
"От выбора канала продаж зависит очень многое, в этом кроется секрет успеха. Среди ключевых каналов, тут я ничего нового не скажу, лидирует классический ретейл. В нашем случае благодаря функциональности продукта и позиционированию, в том числе для водителей, к нему добавляется сегмент АЗС. Учитывая ежегодное укрупнение представителей современной розницы, заход в сети проблематичен и требует очень много сил", - считает Ольга Куликова, основатель бренда энергетического мармелада Megaday.