Эти факторы психологи изучают еще с середины прошлого века, но вновь привлек к ним внимание профессор психологии Принстонского университета (США) Дэниэл Канеман, который был удостоен Нобелевской премии по экономике за 2002 год. Он исследовал механизмы принятия индивидуумом решений в ситуациях неопределенности и рисков. Канеман считает, что в принятии решений люди нерациональны, управляют ими эмоции - радость, страх, гнев, интерес, удовольствие, восхищение и т.д. Часто они делают выводы на основании недостаточной или недостоверной информации. Примером может служить покупатель, который отправляется за нужной покупкой не в ближайший магазин, а на другой конец города, где на нее предлагают скидку. И не задумывается, что потратит на оплату проезда больше, чем выиграет от скидки.
- Эмоции людей часто служат причиной и серьезных экономических, и даже политических событий, - пояснил "РГ" заведующий кафедрой психоанализа и бизнес-консультирования НИУ "Высшая школа экономики", доктор психологических наук Андрей Россохин. - К примеру, все последние экономические кризисы невозможно объяснить с рациональной точки зрения, поэтому они были абсолютно непредсказуемы. В их основе могли лежать чисто эмоциональные реакции - например, на неосторожно вброшенную или непроверенную информацию. Точно так же никто не смог предсказать исход голосования по выходу Великобритании из Евросоюза. Все эксперты прогнозировали, что Breхit не пройдет, а эмоции британцев перевесили. Но, к сожалению, эти знания по большому счету пока никак не используются. Если бы правящая элита ими руководствовалась, возможно, кризисов и глобальных катастроф можно было бы избежать.
Зато теория экономики эмоций нашла широкое применение в прикладных сферах - торговле, рекламе, маркетинге, моде. Так, запуская новые линии модных товаров, производители прямо воздействуют на эмоции и чувства - желание обладать, зависть, ревность, жадность. Реклама всегда использует наши эмоции, обещая сделать потребителей самыми красивыми, желанными, сексуальными и т.п. А сенсорная реклама - использование цвета, света, запахов, образов, звуков - прямо действует на органы чувств, вынуждая покупать то, что может быть и ненужным. Эмоции потребителей учитывают и маркетологи, проводя различные акции BTL (непрямой) рекламы - раздачу образцов, маленьких подарков, дегустацию продуктов, розыгрыши призов, шоу и т.п. В основе этого - наша любовь к "халяве" и сюрпризам, любопытство и даже желание поиграть.
- Сфера экономики полна не просто нерациональными желаниями людей, в ней колоссальна и доля бессознательного, - продолжает Андрей Россохин. - Например, интуиция - еще один механизм принятия решений, доставшийся нам от предков. А есть еще и личное бессознательное - например, вытесненное в подсознание желание или какая-то психологическая травма, о которой мы можем даже и не помнить. К примеру, брокер, который управляет чужими финансами, может считать, что он действует вполне рационально. А на самом деле им может руководить бессознательное детское желание стать всемогущим, самым богатым в мире - и в результате он будет с трудом расставаться с деньгами, лишая своих клиентов возможного дохода. А есть еще и коллективное бессознательное - например, люди могут обрушить крупный банк, если в неустойчивой экономической ситуации побегут забирать свои вклады.
Воздействие на бессознательное широко используют и многие политики, причем не только на аудиторию с невысоким уровнем образования, в принципе склонную к эмоциональным реакциям.
Изучение психологии человека становится важным ресурсом и в бизнесе. Неслучайно в Высшей школе экономики и других передовых вузах введены магистерские программы по психологическому бизнес-консультированию. Понимание эмоций позволяет вести бизнес с учетом глубинных причин решений человека и воздействовать на них грамотно.