Дорога в тысячу ли
Представители российского бизнеса, сотрудничающие с Поднебесной, часто вспоминают пословицу: "Дорога в тысячу ли начинается с первого шага".
- В Шанхае, где я работаю, о России знают немного - это автомат Калашникова и водка. Могут еще с энтузиазмом спеть вам на русском "Подмосковные вечера", - рассказал на прошедшей недавно Х Зимней зерновой конференции в Белокурихе Сергей Колесниченко, глава представительства Магнитогорского металлургического комбината (ММК) в КНР, президент Ассоциации русского бизнеса в Китае. - Отношения между нашими странами сейчас очень хорошие, но в установлении деловых контактов это мало помогает. Китайцы - изощренные переговорщики, они никогда не торопятся. Зачастую переговоры проходят в очень доброжелательной обстановке, сопровождаются походами в ресторан и подарками, но не заканчиваются подписанием контракта. Китайцы хотят убедиться, что вы серьезный, перспективный партнер и, самое главное, можно ли заработать на предлагаемом товаре. Но даже если контракт подписан, радоваться рано, особенно если та сторона представляет негосударственный сектор. Чтобы дело пошло, нужны дополнительные переговоры. Торговый партнер ММК стал по-настоящему с нами работать только через шесть месяцев после подписания договора. Я много лет работаю за границей - ни с кем больше нет таких переговорных сложностей.
По словам руководителя Школы востоковедения Высшей школы экономики Алексея Маслова, переговоры с китайскими партнерами длятся от восьми до восемнадцати месяцев, при этом до реализации доходит лишь пятая часть предварительных соглашений.
- Те, кто заходит в Китай, должны понимать: нет такой кнопки, нажав на которую можно добиться успеха. Первые два-три года не стоит надеяться на серьезный финансовый результат. Когда три года назад Магнитогорский металлургический комбинат получал в Китае первую кредитную линию, о нас там даже не знали, хотя ММК занимает 29 место в мировом металлургическом рейтинге и легко получает кредиты в других странах, - вспоминает Сергей Колесниченко.
Иностранный аспект
Российский бизнес за последние четверть века научился закупать товары в Китае, но по части продаж его позиции пока слабоваты - не хватает опыта и компетенций. По мнению экспертов, россиянам нужно активнее привлекать иностранных специалистов. К примеру, в "Спортмастере", открывшем на севере КНР уже двенадцать магазинов, директором по маркетингу работает итальянец. Можно брать в "продажники" маркетологов из Гонконга, которые имеют хорошее образование, свободно говорят по-английски и разбираются в нюансах китайского рынка, которых множество - вплоть до цветовых предпочтений жителей этой страны. У кемеровской компании "Яшкино" в Китае на ура пошла конфета "Крокант": на обертке много фиолетового, сиреневого и зеленого цветов - китайцам они нравятся. "Кроканта" в Китае продают в двадцать раз больше, чем "Даренки", которая в России намного популярнее.
Очень важно понимать, что именно будет пользоваться спросом в Китае. Там интересно сибирское зерно, но строго определенных параметров.
- Китайцам не нужна пшеница, мука из которой идет на изготовление классической пиццы. Да, импорт пшеницы в эту страну растет, но в КНР серьезно относятся к вопросам продовольственной безопасности, много внимания уделяют развитию собственного сельского хозяйства, и я не думаю, что в ближайшие годы что-то изменится. В Китае есть спрос на пшеницу с содержанием протеина в 14,5 процента, но точно такую готов поставлять Казахстан, - отмечает директор по экономике ООО "КОФКО Ресорсиз" Дарон Хоффман.
Вице-генеральный менеджер Yihai Kerry International Trading Фанг Ганг также полагает, что перспективы зерновой и мукомольной экспансии в КНР из России туманны:
- Пока только один российский продукт стал успешным в Китае - это подсолнечное масло, доля которого на местном рынке стала быстро расти с прошлого года. До этого хорошие позиции были у аргентинской и украинской продукции.
Секреты продвижения
За последние двадцать лет импорт зерна в Китай значительно вырос. В прошлом году страна импортировала 3,74 миллиона тонн пшеницы. Значительная ее часть поставлена из Канады и Австралии, российской практически нет. Хотя у России есть сильные козыри - географическая близость и экологическая чистота продуктов.
- В сельском хозяйстве КНР сокращается площадь пахотных земель, не хватает рабочей силы - работают по большей части пожилые люди и женщины. Средний возраст крестьян - 55 лет, сельская молодежь мигрирует в города. В некоторых районах туда уезжает семьдесят-восемьдесят процентов молодых людей. К тому же все больше беспокоит качество местных продуктов: мы используем слишком много пестицидов и химических удобрений, идет загрязнение сельхозугодий и водных источников, - признает Нье Фэнйин, директор отдела Сельскохозяйственного информационного института Китайской академии сельскохозяйственных наук (Пекин).
То, что в Китай будет выгодно поставлять продукты, свободные от ГМО, с соответствующей упаковкой и "легендой", подтверждает китаевед Андрей Маслов.
- Вывозить туда любые продукты и полуфабрикаты бессмысленно. А вот, например, йогурт, якобы способствующий отбеливанию кожи, - уже перспективно, это попадание в адресную категорию. Доля китайцев, желающих покупать экологически чистые продукты, пока составляет три-четыре процента, но есть тенденция к устойчивому росту. Это прослойка живет в больших городах и выступает за здоровый образ жизни.
Кстати, продвинутой части городского населения Китая нравится делать покупки в интернет-магазинах. Но владельцам виртуальных торговых площадок придется существенно потратиться на разработку и ведение сайтов с учетом китайской специфики. Однако расходы на продвижение в этом сегменте все равно ощутимо меньше, чем при попытках занять полки крупных международных торговых сетей.
- В Китае работает поисковая система Baidu - аналог Yandex и Google. Еще год назад на первой строчке поиска "мука импортная" не появлялось то, что выскакивает сейчас - "российская импортная мука". Из российских брендов на китайский рынок пробились "Макфа", "Беляевская мука" и "Алейскзернопродукт", представляющий Алтайский край. Все эти компании предприняли очень серьезные усилия. В 2016 году "Макфа", потратившая на свой интернет-магазин немало средств, продала двенадцать тысяч тонн муки, "Алейскзернопродукт" - около десяти тысяч. Интернет-торговля станет одним из ключей в вопросе продвижения на китайский рынок, - уверен Сергей Колесниченко.
Еще один рецепт успешного продвижения - объединение усилий под привлекательным для китайцев брендом "Россия". К примеру, совместное участие в международных специализированных выставках. Нельзя забывать и о русской смекалке.
- "Макфа" в Японии свои первые контейнеры с продукцией продала почти "в ноль". Но важно было другое - получить известность в Китае. Если китайцы узнают, что какой-то товар продается в Стране восходящего солнца, они делают определенные выводы: первый - продукция качественная, второй - она экологически чистая, - объясняет Колесниченко.
- Знакомясь с новым продуктом, китайцы первым делом спрашивают, где он продается. Им важно знать, есть ли у него история успеха. У них четкий ассоциативный ряд: если сыр, то итальянский, если вино, то французское, и так далее. За последние двадцать лет благодаря серьезным переговорным усилиям тропинки на китайский рынок протоптали Новая Зеландия, Австралия, США, Канада, ЕС. Российские товары пока не вызывают у китайцев устойчивых ассоциаций, - отмечает президент Ассоциации русского бизнеса в Китае.
Поэтому тем же сибирским зернопереработчикам вряд ли стоит зацикливаться на китайском рынке.
- В общем объеме импорта российской муки в Юго-Восточную Азию Китай занимает всего три процента, пшеницы - 2,3 процента. В АТР есть страны, которые для нас интереснее и перспективнее, - Индонезия, Филиппины, Таиланд, Вьетнам. Там повышение уровня жизни населения пока еще выражается в росте потребления продуктов растительного происхождения, и, в отличие от Китая, эти страны пшеницу вообще не производят и не будут производить, - уверен вице-президент Союза зернопереработчиков Алтая Валерий Гачман.
Юлия Королева, директор ФГБУ "Центр оценки качества зерна":
- Доля СФО в российском экспорте в страны Юго-Восточной Азии составляет всего шесть процентов, хотя еще недавно она превышала двадцать процентов - резкое падение произошло в прошлом году. В 2016-м из Сибири в основном поставляли масличные культуры (более 200 тысяч тонн) и продукты переработки зерна (23 тысячи тонн, в том числе 11 тысяч тонн муки). Масличные экспортировали в КНР (206 тысяч тонн), Монголию (40 тысяч) и Японию (три тысячи тонн).