Изображение на билборде мужчины в буденовке и двумя рыбками вместо усов напомнило горожанам портрет знаменитого маршала. В результате ростовская УФАС получила массу жалоб, в которых люди высказывали свое возмущение. Впрочем, реакция общественности была не столь однозначной. Кому-то эта реклама показалось оскорбительной, другие посчитали ее глупой, а третьи решили, что она получилась привлекательной. Более 70 процентов ростовчан, согласно соцопросу, сочли используемый в рекламе образ Буденного оскорбительным.
- После экспертного исследования реклама признана незаконной, и теперь застройщик обязан прекратить ее распространение, - сказала официальный представитель антимонопольной службы Мария Попова. - Сейчас рассматривается вопрос о штрафе строительной компании в размере от 100 до 500 тысяч рублей.
- Буденный, Чапаев, Штирлиц давно стали персонажами фольклора и отошли от своих реальных прототипов очень далеко, - сказала глава ростовского рекламного агентства Наталья Кулик. - В данном случае используется имя фольклорного героя. Правда, и тут все не так просто. Например, арбитражный суд подтвердил право наследников Юлиана Семенова на бренд "Штирлиц". Сеть ресторанов использовала имя всеми любимого разведчика для собственной рекламы. В меню были "котлетки от бабушки Исаева", пиво "Борман". С юридической точки зрения это было безупречное дело, потому что товарный знак "Штирлиц" зарегистрирован еще в 2008 году. В Ростове иной случай. Товарный знак "Дон-буден" никто не регистрировал, но затронута морально-этическая сторона. Этот прецедент - показатель того, как гражданское общество может повлиять на коммерческие процессы.
Еще более показателен случай, когда местные продавцы шаурмы разместили в соцсети коллаж, где нарисовали свою продукцию в руках у древнегреческой богини Ники, символизирующей победу. Стела с Никой в Ростове была установлена в честь воинов-освободителей донской столицы от фашистов, и, конечно, многие горожане в крайне нелицеприятных выражениях определили свое отношение к такому рекламному ходу. Возмущение горожан было столь велико, что коммерсанты, хоть и не нарушали закон, не решились продолжить рекламную кампанию в этом ключе. По словам Натальи Кулик, несмотря на конфуз с рекламой "Дон-буден", спасли "наружку" именно застройщики - почти половина всех заказов на рекламу пришла из этой сферы.
Как рассказал заместитель регионального УФАС Константин Коренченко, в 2016 году ведомство вынесло 50 постановлений о нарушении закона о рекламе и оштрафовало предпринимателей на 570 тысяч рублей. В сравнении с 2015-м эта сумма снизилась на 1,5 миллиона рублей, что объясняется несколькими причинами. Прежде всего, рекламный рынок сократился в целом, отреагировав на финансовые неурядицы. Сказалось еще и то, что правительство приняло ряд мер для снижения давления на бизнес, в числе которых так называемая административная амнистия. В Кодекс об административных нарушениях внесена статья, предусматривающая устное предупреждение, если предприниматель впервые нарушил правила.
- Основные нарушения, с которыми чаще всего сталкивается потребитель, относятся к рекламе финансовых услуг, - рассказал юрист рекламного агентства Дмитрий Старосельцев. - Согласно правилам, если указано хоть одно условие, влияющее на сумму кредита, то должны быть указаны и прочие условия, определяющие стоимость конечного продукта. Обычно финансовая организация сообщает только то, что ей выгодно, и на баннере такая информация размещается крупным шрифтом, а вся остальная - мелким. Если потребитель может подойти и прочесть любой шрифт, то это не считается нарушением.
Судя по заявлениям граждан в региональный УФАС, кроме ненадлежащей рекламы финансовых услуг их волнует еще и спам, поступающий на телефоны. Однако при проверке нарушения зачастую не подтверждаются. Люди забывают, что, получив дисконтную карту от магазина, они указывают номер своего телефона и, видимо, на радостях письменно подтверждают согласие получать СМС-рассылку. Если же письменного согласия не было, а рассылка шла, то штрафа от 100 до 500 тысяч рублей не избежать.
Старосельцев добавил, что заказчик может не знать всех нюансов, поэтому всегда лучше обратиться к профессионалам. Кстати, городская дума еще в 2015 году приняла положения о рекламных и информационных конструкциях на территории города Ростова-на-Дону, где подробно указано, как можно делать, а как нет. В любом рекламном агентстве эти положения - настольная книга вместе с законом о рекламе. И все-таки предприниматели предпочитают экономить и сами разрабатывают компании по продвижению товаров и услуг. Правда, на смелые эксперименты ростовские коммерсанты решаются нечасто и не всегда проводят их удачно. Так, владельцы пивных явно перестарались в попытках избежать слова "пиво" в названиях своих точек. На вывеске пишут: "50 оттенков светлого", "пенное", "лимонад, квас, пи**". Однако, по словам замглавы ростовского УФАС Константина Коренченко, указание профильной деятельности на вывеске магазина не запрещено. Если в павильоне торгуют только пивом, то это можно подчеркнуть.
Среди основных тенденций рынка ростовские рекламные агентства отметили то, что собственники избавляются от неликвидного инвентаря, то есть активно демонтируют конструкции, которые не продаются. При этом усиливается интерес к "цифровым" щитам. 2016 год запомнится как начало восстановления после кризиса, некоторые рекламодатели вернули свои бюджеты на этот рынок. Характерно также некоторое ослабление административного давления на отрасль. А среди самых необычных, но уже достаточно сформировавшихся трендов, - перетекание заказов из столичных агентств к провинциальным. Цены у последних намного ниже, а креативность и качество - еще вопрос.
Ольга Песоцкая, ведущий дизайнер ростовского рекламного агентства:
- Опыт показывает, что заказчики зачастую не считаются с мнением дизайнеров и маркетологов. Сами придумывают за чашкой чая слоганы и изображения. Провинциальные владельцы придорожных закусочных просто не верят в то, что человек, окончивший художественно-промышленную академию, лучше знает, какая реклама даст эффект, не вызовет возмущения у людей и не накличет штраф. Привлечь внимание можно не только, ошеломив публику, есть и другие методы. Но поди докажи это рекламодателю. Вот и появляются такие изобразительные ряды и слоганы, что хочется закрыть глаза и уехать на природу.