Не надо спрашивать напрямую
Вам приходилось отвечать на вопросы социологов?
Ольга Мельникова: Из профессиональной солидарности почти никогда не отказываюсь отвечать на вопросы анкет.
В своих ответах вы всегда искренни?
Ольга Мельникова: Стараюсь. Тоже из профессиональной солидарности.
С кем солидарность? Вы же психолог, а не социолог.
Ольга Мельникова: Я психолог, но я тоже занимаюсь изучением общественного мнения. Просто у меня другие методы. Я, например, не задаю прямых вопросов.
Считается, что социологи изучают общественное мнение. Но они еще и формируют это мнение путем публикации результатов своих исследований. То есть соцопросы являются одновременно инструментом пропаганды, разве не так?
Ольга Мельникова: Это очень примитивное представление о роли соцопросов. Я исследую индивидуальное мнение представителей тех социальных, экономических, культурных слоев, которые представляют интерес для того или иного моего проекта. И я никогда не замечала, чтобы респонденты ссылались на какие-то публикации по исследованию общественного мнения и говорили: "А вот большинство считает так".
Разве на людей не давит груз общих мнений? Если изо всех утюгов человеку внушают, что 86 процентов россиян поддерживают Путина, этот человек невольно вплетает свой голос в общий хор.
Ольга Мельникова: Во-первых, далеко не все читают результаты социологических опросов. Во-вторых, в эти 86 процентов уже вошли те, кто всегда присоединяется к большинству. Остальных же этой цифрой с толку не собьешь. В ком-то даже, наоборот, взыграет дух противоречия, и человек выскажется наперекор общему мнению. Я воспитана на политических и маркетинговых исследованиях, занимаюсь ими почти тридцать лет. И поверьте моему опыту, если грамотно спросить - люди скажут действительно то, что думают. А если не скажут, то не потому, что боятся, а потому, что просто не задумывались над каким-то вопросом. Но не обязательно спрашивать их о чем-то напрямую. Есть специальные приемы, которые помогают выявить мнение. И есть приемы, позволяющие проверить искренность респондента.
Это какие приемы, к примеру?
Ольга Мельникова: Например, наши респонденты рисуют или создают коллажи. Я говорю: пожалуйста, склейте мне коллаж на тему "политическая ситуация в России сейчас и лет через пять" - оптимистический и пессимистический варианты. И они подбирают нужные картинки и склеивают образ - свое представление о ситуации. В первой ее части крокус вылез из-под снега и распустился. А во второй тот же распустившийся крокус засыпан снегом. Они говорят: вот это - наша ситуация. Мы только-только вылезем из экономических передряг и реформ, только-только придем в себя, начнем нормально жить - бах! - опять на голову что-то валится. Я спрашиваю: хорошо, а в какой последовательности это происходит? Что сначала, что потом? Они говорят: а это замкнутый круг. Такой вот образ. Можно это словами выразить - отвечая на вопрос в анкете? Конечно, нет. Или еще они рисуют, например, политические партии: стоит медведь с такой вот мордой, и у него под передними лапами растекаются разноцветные лужи. И подпись: "Медведь всех растоптал".
Бывает ли, что респонденты нарочно обманывают интервьюера?
Ольга Мельникова: Мне кажется, не бывает. А зачем?
Ну мало ли.
Ольга Мельникова: Во-первых, это видно сразу. Во-вторых, обман вскроется. На наших фокус-группах люди иногда на словах говорят одно, а на картинках (или с помощью других проективных методик) - другое. И эти методики помогают точнее понять отношение респондента к чему-то.
При этом никто не ориентируется на распространенную точку зрения?
Ольга Мельникова: Никто. У нас в фокус-группе участвуют восемь человек (плюс-минус два), не более, а в проекте, как правило, бывает от четырех до двадцати фокус-групп. И я могу проследить, как складывается спектр разных мнений в рамках одной фокус-группы. Приступая к исследованию, я говорю, что мне важно получить максимально развернутый, полный набор точек зрения. И своим фокус-группам я доверяю больше, чем массовым опросам. Не хочу высказываться неуважительно в адрес своих коллег-социологов, но иногда мы получаем тот ответ, который заложили в вопрос.
Такие вопросы заведомо манипулятивны?
Ольга Мельникова: Конечно, всегда можно сформулировать вопрос, который вызовет предсказуемую реакцию. Одно дело - когда мы хотим получить реальное представление о том, что происходит в сознании людей. Другое - опрос с целью манипуляции общественным сознанием. Приличные ученые таким "изучением" общественного мнения заниматься не станут.
Сами вы доверяете социологическим опросам?
Ольга Мельникова: Не всегда. Потому что много раз сталкивалась с некорректными опросами и даже комментировала для СМИ результаты таких опросов. Помню опрос, согласно которому большинство склонялось к мнению, что пора ввести цензуру в СМИ. Оказалось, что людей спрашивали, надо вводить цензуру или не надо - какой смысл вкладывали респонденты в это понятие, никого не интересовало. Сами респонденты ведь не задумываются над тем, корректен ли вопрос. Их спросили - они ответили. И забыли об этом. Тут спасает только закон больших чисел. Во всероссийской выборке это все как-то выравнивается, становится более или менее сбалансированным. А вообще лучше проводить опросы с целевой выборкой, когда, какой бы вопрос мы ни задали, мы видим человека перед собой. И если чувствуем, что он как-то не так понимает наш вопрос, мы этот вопрос корректируем, согласовываем с нашим респондентом, чтобы добиться искреннего и точного ответа.
При массовом опросе такое невозможно. Там выборка 1600 человек, и все отвечают на одни и те же вопросы, без вариантов. На что же тут сетовать?
Ольга Мельникова: Да, массовый опрос имеет свои издержки, тут ничего не поделаешь. Но можно хотя бы предварительно провести качественный этап, чтобы выяснить, как задавать вопрос в массовой анкете, рассчитанной на большую выборку. К сожалению, это далеко не всегда делается. В итоге неминуемы искажения. Представьте, вы приходите к человеку с анкетой. Он, во-первых, не очень рад, что его оторвали от дел. Во-вторых, находится под влиянием какой-то ситуации. В третьих, не очень-то осознает, что от его ответов что-то зависит. Поэтому все, что мы получаем от такого опроса, имеет элемент случайности. Человек выбрал какие-то из предложенных вариантов ответа, лишь бы от него отстали. И вряд ли можно верить тому, что им сказано.
Люди обычно боятся отвечать на вопросы социологов?
Ольга Мельникова: Кто-то боится, кто-то нет. Когда проводится массовый опрос, людям говорят, что они попали в выборку случайно. И это действительно так. Но объяснять им это бесполезно - они могут поверить, а могут не поверить. И скорее всего, будут опасаться выразить негативное мнение о какой-то персоне. Когда я работаю с группой или индивидуально, я сразу предупреждаю: "Лично меня совершенно не волнует, как вы собираетесь отвечать. Я не являюсь ни экспертом, ни человеком, ангажированным кем-то, кому ваши ответы могут не понравиться". Как это ни парадоксально, именно на таких мероприятиях люди высказываются очень откровенно.
За участие в фокус-группе ее участникам полагается гонорар? Человека оторвали от дел, он потратил на вас свое время...
Ольга Мельникова: Да, это целая индустрия. И это бич качественных исследований. Потому что существуют "профессиональные" респонденты, которые в Интернете на соответствующих сайтах ищут, где можно подзаработать. И ходят на фокус-группы два-три раза в неделю.
Насколько можно доверять их мнению?
Ольга Мельникова: Это зависит от опыта и мастерства исследователя. Он должен понимать, кто перед ним. Если одна и та же тетенька сегодня приходит на фокус-группу как почитательница любовных романов, завтра - как потребительница шампуней, а послезавтра - как приверженец какой-то партии, то доверять ее "мнению" вряд ли стоит. Многие приходят, конечно, ради заработка. Но это не значит, что они будут говорить именно то, чего от них якобы ждут. Деньги они получат независимо от своей позиции по тому или иному вопросу. Для нас самое главное - отсечь от фокус-группы тех людей, которым нечего сказать.
А те, кому есть что сказать, они достаточно искренни в своих ответах?
Ольга Мельникова: Иногда они слишком эмоциональны. Бывали случаи, когда наши респонденты готовы были в драку друг с другом вступить. Но я не припомню, чтобы кто-то пытался что-что скрыть или увильнуть от ответа. Здесь все зависит от их вовлеченности в разговор. Если люди горячо прониклись темой, вошли в азарт, они будут откровенны в своих высказываниях.
Люди опасаются высказываться о политике?
Ольга Мельникова: Про политику их лучше не спрашивать напрямую. Они тогда не будут говорить вообще. Но если спросить иначе...Вот, к примеру, образ сегодняшней России на картинке, выбранной участниками фокус-группы. (Показывает картинку.) Смотрите: экипаж, запряженный лошадьми. А здесь, видите, дорога раздваивается, и часть лошадей бежит в одну сторону, часть в другую. Что произойдет с экипажем? Такие образы невероятно содержательны.
А насколько честно люди отвечают на личные вопросы? Например, о своих доходах.
Ольга Мельникова: Про доходы - не знаю, как сейчас. Раньше лучше было не спрашивать, это бесполезно. Даже если мы добьемся относительно правдивого ответа, он представляет ценность только для налоговой инспекции. Потому что люди тратят заработанное по-разному. Стиль жизни имеет гораздо большее значение, чем размер дохода. Поэтому вопрос о доходах я всегда считала не очень осмысленным и не очень надежным, чтобы его напрямую задавать.
Недавно 85 процентов россиян, опрошенных ВЦИОМом, сообщили, что они счастливы. Как вам такой результат?
Ольга Мельникова: Ну, какой вопрос - такой и ответ.
Тем не менее вы, наверное, согласитесь со мной, что на вопрос "счастливы ли вы"? большинство всегда отвечает "да". Всюду. В любой стране. Человеку не свойственно афишировать свои горести и несчастья.
Ольга Мельникова: Да, разумеется. Да и с чего вдруг исповедоваться перед социологом? Он что, ваш личный психоаналитик?
Должны ли социологи, трактуя ответы, делать поправку на возможную неискренность респондентов?
Ольга Мельникова: У них нет на то формальных оснований. Существует допустимая статистическая погрешность в пределах около трех процентов - и всё.
А психологическая погрешность?
Ольга Мельникова: Ее невозможно учитывать. Это нереально. Если мы проводим качественное исследование, то в нем бесполезно искать мнение большинства. Бывает, что мы выявляем несколько определенных тенденций, очень четко выраженных. А бывает, что выявляются и те, которые только наметились. В каком процентном соотношении находятся те и другие тенденции - на этот вопрос качественное исследование дать ответа не может. И тогда делается большой проект.
И все же... Всегда ли правдивы ответы респондентов на вопросы социологов?
Ольга Мельникова: Я бы слово "правдивы" не употребляла. Я бы сказала, что ответы не всегда соответствуют реальности. Не потому, что люди хотят обмануть, а потому, что они иногда неправильно понимают вопрос, вкладывают в него не тот смысл, который предполагался создателями опросника. Кроме того, на респондентов может влиять масса факторов, в том числе и ситуативных. Поэтому верить тому, что мы получили, досконально не исследовав все сопутствующие обстоятельства, - это немножечко непрофессионально.
До конца верить нельзя?
Ольга Мельникова: Нет.
То есть социологический опрос не позволяет получить точный срез общественных настроений?
Ольга Мельникова: Я не думаю, что он намеренно и сильно искажает эти настроения. Какой-то приблизительный образ мы все же получаем. Но если хотим получить точный, то нужно проводить психологическое исследование, например, социальных представлений о том или ином событии, феномене, ситуации. Принимая во внимание социальный, экономический, политический, культурный контекст. А потом уже пытаться понять, что мы в итоге получили.
Визитная карточка
Ольга Мельникова - заслуженный профессор МГУ, доктор психологических наук. Родилась в Вильнюсе. Окончила факультет психологии МГУ имени М.В. Ломоносова. Известный специалист по качественным исследованиям в политике, СМИ, маркетинге, рекламе. Начиная с 1990 г. провела сотни исследовательских проектов по заказам отечественных и зарубежных компаний. Автор более 150 научных публикаций. Круг научных интересов - методология и методы сбора и анализа данных в качественном исследовании. Читает авторские курсы лекций "Качественные методы исследований в современной психологии", "Методики и техники качественного исследования", "Психология маркетинга" в МГУ имени М.В. Ломоносова.