"Back to school - это именно "высокий сезон", то есть период, когда спрос по определению сформирован и даже может превышать предложение. В это время главная задача - не подталкивать людей к решению о покупке, а направлять их к нужному месту продаж или к нужному товару, чтобы сезонным всплеском спроса не воспользовались конкуренты", - рассказал "РГ" Сергей Калинчук, директор петербургского офиса SPN Communications.
Собрать ребенка в школу стоит недешево, родители боятся этих трат даже не из-за суммы (одно изделие школьной формы - брюки или юбка - по данным Роскачества, не может стоить менее 1500 рублей), а из-за того, что все эти деньги нужно выложить единовременно. Как сообщили "РГ" в "Детском мире", в 2018 году минимальная стоимость подготовки мальчика в школу составила 4643 рубля, девочки - 4043 рубля. И это нижняя граница. "Неудивительно, что в период back to school ценовое предложение часто преобладает над ценностным. Именно по этой причине рекламные кампании второй половины августа - первой половины сентября чаще всего бывают незамысловатыми, а у некоторых ретейлеров дублируются из года в год", - говорит Калинчук. "Пора в школу!", "На старт, внимание, школа" и т.д. В самом деле, зачем изобретать новое, если и старое неплохо работает?
Если все вокруг начинают говорить о чем-то, значимом для их покупателей, то рано или поздно на эту тему "подсаживаются" даже те, чей бизнес непосредственно не связан с удовлетворением сезонных потребностей. Примеры такого "хайпа" продемонстрировал ЧМ-2018, когда в футбольной атрибутике стали щеголять бренды мясоколбасных изделий и девелоперских компаний, не имеющие отношения к футболу. "Аналогичное явление можно наблюдать и на многих потребительских рынках в сезон back to school. Креативные решения "школьно-студенческой" направленности начинают примерять на себя все кому не лень", - отмечает Сергей Калинчук.
Преддверие 1 сентября - первый серьезный всплеск продаж на большинстве рынков, исключая DIY (строительные товары, товары для дома и дачи), где высокий сезон начинается в мае. И связан он не только с товарами, имеющими прямое отношение к школьным принадлежностям. Люди массово возвращаются из отпусков и начинают покупать все подряд - от продуктов до бытовой техники и одежды. Маркетологи работают с детьми через рекламу на детских телеканалах, навязывая им товары, которые те потом будут просить у родителей. И отдельно с родителями, давя на временную или экономическую целесообразность. Основная задача - заманить семью в ту или иную сеть. Для этого магазины закупают несколько товарных позиций по "бросовой" цене, предлагая их на полке ниже среднерыночной и активно рекламируя. "Поставщик и сеть могут торговать этой позицией в ноль или даже в небольшой убыток, при этом хорошо зарабатывая на прочих товарах. Покупатели редко отдают себе отчет в том, что, сэкономив 10 рублей на тетрадках, они купят в лучшем случае по обычной цене все остальное. Выкладка также имеет огромное значение. Многие нужные вещи приходится искать в глубине магазина. А товары не первой необходимости, которые могут заинтересовать как детей, так и родителей, стоят на виду", - говорит Алексей Батылин, гендиректор трейд-маркетингового агентства Activity Group.
Многие готовятся к школе онлайн. Только по итогам первого полугодия 2018 года продажи детских товаров выросли в офлайн-магазинах на 8 процентов в натуральном выражении и на 6 процентов в денежном, тогда как в онлайн-магазинах - на 40 и 37 процентов соответственно, следует из данных ретейл-аудита Nielsen.
У интернет-магазинов свои хитрости. С помощью текстовых объявлений и баннеров они "догоняют" на других сайтах пользователей, которые посещали интернет-магазин и изучали школьные товары. Например, мама, просматривавшая на сайте рюкзак, может увидеть баннер, призывающий вернуться в интернет-магазин и купить его по выгодной цене, приводит пример Иван Акимов, аккаунт-директор ArrowMedia (Kokoc Group).
Самый распространенный инструмент интернет-маркетинга - Cross-sell (связка товаров по разным признакам). Его цель - напомнить о мелочах, которые покупатели могут забыть. "К тетрадкам в линейку магазины предлагают приобрести обложки и ручки, а к тетрадкам в клетку - еще линейки и карандаши. При просмотре ручек и карандашей на сайте родителям предлагается приобрести пенал. Часто магазины создают разделы вроде "Топ необходимых товаров к 1 сентября", где представлен весь школьный ассортимент", - добавляет Сергей Кобызев, технический директор группы компаний ContentHub.
Также, ориентируясь на стремление родителей давать детям самое лучшее, некоторые онлайн-ретейлеры используют Up-sell. Покупателям, пришедшим на сайт за бюджетными товарами, предлагают более дорогие модели, что часто значительно увеличивает средний чек.
1. Покупаем по списку. Заранее продумайте, что нужно ребенку, и не покупайте третью линейку в пенал только потому, что она с блестками.
2. Ищем выгоду. Самые дорогие позиции всегда расположены на уровне глаз. Выше или ниже стоят такие же качественные товары, но дешевле.
3. Не смотрим на скидки. Не стоит покупать пятый мешок для обуви лишь потому, что "два по цене одного". Все равно заплатите больше.
4. Участвуем в программах лояльности. Дисконтные карты помогают ощутимо сэкономить, особенно при больших объемах покупок.
5. Ничего не берем у кассы. Как правило, там лежит яркий и ненужный хлам, о сиюминутной покупке которого жалеет потом каждый второй.
*Это расширенная версия текста, опубликованного в номере "РГ"