По прогнозам аналитиков компании Data Insight, оборот электронной торговли в стране будет расти в среднем на 30 процентов в год и в 2024 году достигнет 7,2 триллиона рублей. Это 19 процентов от розницы. Способствует такому росту прежде всего пандемия - за три месяца карантина в сеть пришли 10 миллионов новых покупателей, а пять - семь миллионов останутся на "удаленке" надолго, переехав в регионы с ограниченным офлайн-ассортиментом. Такая ситуация дает особо благоприятные условия для развития сегмента e-grocery (доставка продуктов), который за год вырастет в три раза (в прошлом году динамика составила всего 70 процентов).
Ретейл - сегодня самый подготовленный к вызовам 2020 сегмент экономики, уверен Андрей Мякин, директор по продажам СДЭК. Причем чем меньше бизнес, тем проще ему адаптироваться под меняющиеся условия. Другими словами, электронная торговля для малого бизнеса - это рецепт выживания в сложившихся экономических условиях. Самое важное - быть готовыми к масштабированию, к росту продаж, а значит, иметь спланированные операционные цепочки, а также продуманные сервисы оплаты. Сейчас мы наблюдаем вторую волну роста заявок на подключение приема онлайн-платежей - многие предприниматели опасаются второго локдауна и ищут новые каналы продаж, говорит Денис Бурлаков, гендиректор RBK.money и сетует: до сих пор треть из них никак не отслеживает эффективность своих платежных инструментов.
Гораздо проще малым компаниям выживать, продавая продукцию через глобальные маркетплейсы (торговые онлайн-площадки). Если продукт действительно качественный и перспективный, маркетплейс готов оказывать ему бесплатную маркетинговую поддержку, заявляет Илья Микин, генеральный директор iHerb в России. К 2023 году, по прогнозам Morgan Stanley, доля таких площадок в онлайн-торговле составит 60 процентов. Причем малый и средний бизнес занимает на них все больше места: на том же AliExpress за год количество малых и средних брендов увеличилось в четыре раза.
Правда, зависимость бренда от крупных маркетплейсов может оказаться губительной для компаний, прогнозирует Александр Арутюнов, гендиректор сети магазинов ЕМКА. Рано или поздно компании оказываются перед выбором: выручка любой ценой или принципиальное следование философии бренда. Поэтому на маркетплейсах останутся безымянные и крупные бренды, реализующие свои прошлогодние коллекции по низким ценам. Все остальные будут развивать собственную сеть продаж.
Однако такой путь не самый простой, поясняет Сергей Евдокимов, директор по маркетингу Миларки.ру, большие игроки могут позволить себе доставлять товары самостоятельно, небольшие - нет. В результате растут затраты, а значит, и себестоимость. Кроме того, перед компаниями встает вопрос, как залатать слабые места, - неподготовленность IT-инфраструктуры, которая напрямую связана с автоматизацией. В малом и среднем бизнесе "на плаву" долго остаются временные варианты CRM, телефонии, учета складских остатков, и они просто физически не способны справляться с нарастающей нагрузкой. При отсутствии налаженных бизнес-процессов и автоматизации поток заказов превращает в хаос всю информацию в этих ресурсах, и бизнес получает кассовые разрывы вместо прибыли, уверена Виктория Малышкина, интернет-маркетолог ГК "Обувь России".
Даже для опытных игроков рост продаж - большое испытание. Ведь в пиковые дни нагрузка на сайт увеличивалась в 20 раз, а количество заказов выросло с 3,5 тысячи до 9,5 тысячи в день, делится опытом Григорий Кунис, управляющий сервиса доставки продуктов iGooods.
Бизнес начинает сталкиваться с такими сложностями, как недостаток производственных мощностей или отсутствие востребованного в конкретном регионе ассортиментного предложения, поясняет Евгений Родионов, управляющий директор компании "Факторинг ПЛЮС". Ведь даже для работы с отечественным маркетплейсом нужен и товарный остаток, а значит, и дополнительные финансовые возможности.
Некоторые компании ставят перед собой вопрос, а стоит ли выходить на международные рынки, где конкуренция выше, когда можно просто занять свою нишу на местном. По данным исследования RBK.money и Data Insight, 44 процента магазинов не планируют международную интервенцию, 40 процентов собираются расширить свою географию странами СНГ и дальнего зарубежья. Большинство из них, и в особенности те, кто давно на рынке, даже не задумываются о том, чтобы продавать свои товары на маркетплейсах вообще. Они боятся комиссий, снижения рентабельности и не хотят разбираться в том, как работают эти платформы, сетует Василий Алексеев, гендиректор Like Центра. Однако цифровизация неминуема, и это очевидно.
Переход покупателей в онлайн принес и изменение их потребительских привычек, которые не всегда на руку продавцам. Так, комментирует Елена Морковина, директор департамента Marketing & Consumer Intelligence ГфК Россия, несмотря на то, что 53 процента покупателей чувствуют большую уверенность при онлайн-, чем при офлайн-покупках, 44 процента респондентов стали менее лояльны к конкретному магазину и склонны чаще менять продавца. По мнению эксперта, COVID-19 сформировал два важных тренда в потребительском поведении, которые будут задавать тон экономике в будущем - ориентацию на экономию при покупке и акцент на домашнее потребление. И если первая тенденция просто ужесточает конкуренцию, то вторая заставляет компании менять стратегию и приводит к тому, что спортивные бренды расширяют ассортимент за счет пижам и домашних тапочек. Однако меняться быстро готовы не все.
Растущая требовательность покупателей, у которых в онлайн есть гораздо больше времени на покупки, чем живьем, привела и к развитию системы отзывов - в девяти из десяти онлайн-заказов решение о покупке принимается именно на основе отзыва, полагает Федор Вирин, эксперт Data Insight. Особенно важна обратная связь при покупке электроники (94 процента) и товаров для спорта (98 процентов). Причем покупатель начинает читать отзывы о товаре в большинстве случаев, когда его стоимость превышает тысячу рублей, используя отзывы именно как источник информации, пренебрегая эмоциональной составляющей. Кстати, уточняет эксперт, советам "звезд" онлайн-покупатели не доверяют, что делает маркетинговые усилия производителей бестолковой тратой денег.
Большие ставки отраслевые эксперты делают на продвижение товаров с помощью относительно новых инструментов, например видеоклипов, позволяющих сразу перейти на страницу продажи того или иного продукта. Так, 73-миллионная аудитория социальной сети "ВКонтакте" (число посетителей за месяц) совершает 750 миллионов просмотров видео в сутки, из них каждый третий смотрит именно видеоклипы, что в сумме дает 5,6 миллиарда просмотров клипов в месяц. Правда, утверждает эксперт компании Марина Краснова, половина этой аудитории - зрители от 18 до 30 лет. В сумме, подсчитали эксперты сети, 13 миллионов пользователей взаимодействуют с товарами каждый месяц. Более трети покупателей ищут информацию о товаре в социальных сетях, комментирует данные Надежда Егорова, эксперт AliExpress. Помимо видеоклипов, трендами становятся видеотрансляции и KOL-платформы, где товар продают блогеры - "лидеры мнений", к которым покупатели приходят как к настоящим экспертам.
Все эти тенденции наводят на мысль, что покупатель и продавец в этом году начали соревноваться в том, кто быстрее изменится и адаптируется к внешним факторам, будь то угроза локдауна или неблагоприятные экономические тенденции. И кто победит, пока не ясно. .