Согласно исследованиям "Ромир", только 45 процентов потребителей коммерческого (безрецептурного) рынка аптечных товаров готовы заказывать лекарства онлайн, причем 55 процентов людей после 60 лет по-прежнему предпочитают ходить в аптеки самостоятельно. Как работать с этой частью потребителей, возможно, главная головная боль онлайн-маркетологов.
Причины такого консерватизма понятны: покупатели привыкли приходить в аптеку и получать вместе с препаратом офлайн-консультацию от провизора, который обладает базовыми медицинскими знаниями, уточняет Дмитрий Спиридонов, сооснователь и генеральный директор CloudPayments. В онлайн такая возможность отсутствует. Кроме этого, в заказ клиента входят рецептурные препараты, а поскольку их онлайн-продажа запрещена, клиенту проще сходить в аптеку и забрать заказ полностью. Как часто это происходит? В половине случаев - в некоторых сетях доля продаж рецептурных препаратов достигает 50 процентов, уточняет Антон Буздалин, основатель компании "Сбер Еаптека".
В такой ситуации разрешения на продажу рецептурных препаратов аптеки ждут как манну небесную. Да и у многих потребителей ограничены физические возможности и свободное передвижение и других вариантов, кроме доставки лекарств домой, не существует, напоминает Виталий Дубинин, гендиректор IT-компании iD EAST.
Однако что делать с потенциальной опасностью рецептурных препаратов для жизни и здоровья? Как защитить покупателя и обезопасить продавца?
Вопросы эти пока не имеют универсальных ответов, поэтому ожидать, что процесс обсуждений и разработки законодательной базы для дистанционной торговли лекарственными препаратами будет быстрым и легким, не стоит, уверен Алексей Шадрин, юрист практики здравоохранения и фармацевтики CMS Russia. Стоит напомнить, что в 2020 году правительству законодательно была предоставлена возможность временно легализовать онлайн-продажу рецептурных лекарств. Однако даже тогда, в разгар пандемии, правительство страны не приняло такого решения. Это может говорить о том, что риски подобной легализации оцениваются достаточно высоко, а значит, и решение по этому вопросу не будет принято поспешно и без надлежащей проработки, уверен эксперт.
При этом только в прошлом году интернет-продажи аптечного сектора выросли на 45 процентов, уточняет Анна Гидирим, руководитель российского подразделения Admitad.
А в январе - феврале число онлайн-заказов россиян из аптек уже выросло на 111 процентов по сравнению с показателями прошлого года.
Теоретически найти выход из тупика должна помочь платформа "Электронный рецепт", к которой, согласно нацпроекту "Здравоохранение", обязаны до 2023 года подключиться все 85 субъектов страны. Однако в настоящий момент этот проект активно реализуется только в Москве и Московской и Белгородской областях. Так, в Москве 80 процентов льготных лекарств реализовано в 2019 году через систему. Это позволяет решить главную проблему рецептурных лекарств, которая сегодня существует в других регионах страны - все они привязаны к определенной аптеке, при этом цены во всех точках города могут отличаться друг от друга. Другими словами, у покупателя нет возможности выбрать точку и цену, говорит Владимир Жолобов, вице-президент ГОО "Врачи Санкт-Петербурга".
Для запуска механизма рецептурных продаж можно воспользоваться международным опытом, предлагает Олег Неворотов, сооснователь Upmarket - так, на Amazon препараты по назначению врача клиент получает только через подтвержденный аккаунт, в котором ведется электронный учет выданных рецептов. При этом у покупателя есть возможность не только воспользоваться персональной доставкой на дом вместе с остальными привычными покупками, но и сравнить цены в разных аптеках, выбрать товары от производителя или дистрибьютора, оригиналы или дженерики.
Сегодня же главным драйвером развития сегмента онлайн-аптек является цена, уверена Валентина Бучнева, глава евразийского подразделения "Босналек". Так, согласно индустриальному отчету "Яндекс.Аптека", до 80 процентов потребителей сравнивают цены онлайн в разных аптеках, и более 60 процентов потребителей считают, что цены в онлайн-аптеках ниже.
Глобальной проблемой остается другая - удаленность большинства населенных пунктов страны, где стоимость доставки может превышать стоимость лекарств. С этой головоломкой еще придется жить бизнесу, который задумывается о расширении онлайн-аудитории. Ведь организация удобной и бесплатной доставки лекарств на дом будет по карману только крупным игрокам, а также при наличии политической воли и крупных логистических партнеров - таких как "Почта РФ". Остальные же предпочтут работать по старинке, благо спрос есть.