Отметим, что законодательная инициатива внесена давно, когда на рынке было еще относительно спокойно, и принята более года назад (в июне 2021-го). В Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) поясняют: цель государства - сделать интернет-рекламу прозрачной, исключив серые схемы в обход налогообложения, и закрепить между партнерами справедливые отношения. Игрокам дали время на адаптацию: Роскомнадзор пообещал не штрафовать за неисполнение предписаний до марта будущего года.
Отныне участники рынка обязаны передавать данные о договорах на распространение рекламы, вплоть до их сути, сроков и стоимости, в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). Посредниками между Роскомнадзора и бизнесом назначены операторы рекламных данных (ОРД). На них как раз и возложили обязательства по сбору, обработке и передаче сведений с помощью высокотехнологичного инструментария. На деле это выглядит так: агентство и рекламораспространитель регистрируют рекламную кампанию через ОРД, она получает уникальный номер, который затем попадает в ЕРИР, а оттуда передается в ФАС и ФНС. Сам рекламодатель при этом может завести личный кабинет с авторизацией через портал госуслуг, где будет отслеживать информацию по каждому объявлению.
Сообщается, что количество ОРД не ограничено, но есть определенные условия отбора: претендент должен иметь российское юрлицо с уставным капиталом не менее 200 миллионов рублей и документально подтвердить, что с ним готовы сотрудничать рекламные системы и рекламораспространители, чей совокупный доход от предоставляемых услуг превышает 2,5 миллиарда рублей. Операторами данных изъявили желание стать, в частности, МТС, Билайн, Озон, Яндекс, VK. Поговаривают, что заявится и Сбер. Финальный список, говорит директор по развитию бизнеса Билайн AdTech Виктор Митюнин, объявят 20 сентября, но очевидно, что какое-то время он будет еще подвижен.
- У клиентов есть предпочтения по выбору оператора. Например, Мегафон запретил передавать данные о себе в Билайн и МТС, поэтому специально под их проекты нужно будет сотрудничать с другим ОРД, - уточняет заместитель гендиректора по операционной деятельности медиахолдинга РБК Тимофей Щербаков.
Платными или безвозмездными будут услуги операторов как посредников, в законе не оговаривается. До конца 2022 года, пока отлаживаются процессы, они трудятся безвозмездно, ну а дальше, скорее всего, попросят за свою работу от 0,5 до 1 процента от объема средств, по которым рекламодатель отчитается.
Еще весной текущего года, когда крупные компании сократили рекламные бюджеты, плюс с уходом запрещенных в России платформ исчез целый сегмент рекламного "инвентаря", участники рынка разделились на два лагеря. Первый осуждал инициативу, второй же уповал на логичность изменений. Сегодня система уже внедряется, хотя вопросов меньше не стало.
- Возможно, учет рекламы - верный шаг к прозрачности рынка, но, пока система не отработана, нет понимания, насколько все процессы будут автоматизированы и эффективны. Кто из специалистов будет передавать данные и сколько времени на это потребуется? Как нововведения повлияют на конечную стоимость рекламных услуг? Однозначно увеличится объем работы, - рассуждает эксперт АКАР Урал директор 19agency84 Екатерина Маркова.
Другой эксперт АКАР Урал директор РА "Карась" Онегина Галичина тоже считает, что работа агентств теперь заметно поменяется - в первую очередь увеличится документооборот и нагрузка на бухгалтерию.
- Открытым остается вопрос, где будут храниться сведения о взаимоотношениях между рекламодателем, агентством и площадкой. Кроме того, есть ряд договоров и тендерных обязательств, которые находятся под NDA (соглашением о конфиденциальности. - Прим. ред.), и их передача третьему лицу, пусть даже ОРД, будет означать его нарушение, которое придется нивелировать новыми допсоглашениями, - поясняет она.
А вот руководитель digital-агентства Aerokod Илья Васильев уверен: для тех, кто работал вчистую, кардинально ситуация не поменяется, всего лишь нужно время на изучение нового инструментария. В любом случае перед рекламодателями с некачественным контентом вырастут барьеры. Значит, обманутых граждан станет меньше.
- Любая законодательная инициатива подразумевает затраты. Мы оценили, что на новый учет интернет-рекламы на общефедеральном уровне потребуется от 10 до 20 миллиардов рублей. Несомненно, участники рынка все это учтут при ценообразовании своих продуктов. Потребуются и огромные человеческие ресурсы для, казалось бы, элементарного перезаключения договоров с добавлением новых пунктов. Но некоторые ОРД на выходе, конечно, получат финансовую прибыль, - подытожил председатель digital-комитета АКАР Северо-3апад Андрей Волков.
Борис Омельницкий , президент Ассоциации развития интерактивной рекламы:
- Законопроект заставил все профессиональное сообщество беспокоиться из-за одномоментного появления новых обязанностей у всех участников рынка и рисков прекращения размещений рекламы в силу неготовности технологической инфраструктуры и организационных процессов. При активном участии Роскомнадзора нам удалось проработать непрозрачные моменты, и мы надеемся, что это поможет рекламодателям спокойно подготовиться к работе в условиях дополнительного регулирования.