По опросу Tiburon Research, 64 процента россиян за последние шесть - восемь месяцев решили тратить меньше. При этом в феврале и марте отмечался ажиотажный спрос на импортные товары и те, которые подвержены высокой инфляции. Потребители пытались спасти накопления, вложив их в вещи, которые могут скоро исчезнуть. Но уже в июне продажи легковых автомобилей в России сократились на 82 процента год к году, а половина россиян стала реже посещать кафе и рестораны. В московских торговых центрах продажи электроники и бытовой техники сократились вдвое.
В каждый кризис начиная с 2009 года россияне используют одни и те же универсальные стратегии экономии. Можно сказать, что они подходят к покупкам более осознанно. Согласно исследованию Nielsen IQ, люди отказываются от развлечений и обедов вне дома, приобретения одежды и отпусков. В структуре расходов почти не остается места для спонтанных покупок.
Особенность текущего периода в том, что покупатели активно ищут магазины с более низкой стоимостью товаров (продукцией под бюджетными брендами или собственными торговыми марками ретейлеров), интересуются скидками. Они совершают покупки в интернете и готовы ждать заказ дольше, если это оказывается выгоднее.
Но 37 процентов россиян совершают и спонтанные покупки, преимущественно в офлайн-магазинах. Чаще всего так берут продукты питания по акции, белье или носки, реже - одежду. Основные причины нерационального поведения - недосып и усталость, голод и плохое настроение, семейные ссоры и аврал на работе. Списки покупок заранее составляет лишь треть потребителей.
Ретейлеры стараются спровоцировать посетителей на неожиданные покупки как в Сети, так и офлайн. Приемы, основанные на знании психологии, работают и в кризис.
Первый - ограниченное предложение (по времени или количеству товара, например два по цене одного). В людях рождается страх потери, и они неосознанно стремятся успеть купить товар на выгодных условиях. Такие акции привлекают даже тех, кто стремится к осознанному потреблению. Сбор и аналитика покупательских данных помогают проанализировать предпочтения конкретных людей и сделать персонализированное предложение наиболее интересных для них позиций. Если привлечь внимание человека в правильном месте и в правильное время, то вероятность совершения импульсной покупки значительно увеличивается.
Второй эффективный прием - повышенный кешбэк. Он может использоваться наряду со скидками. Дополнительные баллы, начисляемые на карту лояльности, способны побудить не только к быстрой покупке, но и к возвращению в магазин. У человека появляется стимул потратить баллы на приобретение новых товаров.
Третий способ стимулировать продажи - сделать покупку быстрой и удобной. Если речь об интернет-магазине, то должно быть достаточно нескольких кликов без авторизации и заполнения длинных форм. Бесплатная или ускоренная доставка также способна повлиять на принятие импульсного решения о покупке. В офлайн-магазине можно сократить время сборки и выдачи товара (когда речь идет о крупных приобретениях). Сделайте все, чтобы клиент не передумал совершить покупку из-за сложных или долгих процедур.
Четвертый способ - броситься в глаза: грамотное расположение товаров на полке или на сайте может пробудить к ним интерес потенциальной аудитории. Используйте таблицы и рекламные блоки на главной странице, рекомендации сопутствующих товаров внизу, выпадающие предложения в боковых модулях. В офлайне хороши все методы: выделение ценником, выкладка в проходах или в прикассовой зоне, яркие промоматериалы.
Пятая уловка - игра на эмоциях. Спонтанные покупки совершаются зачастую тогда, когда покупатель остро нуждается в положительных впечатлениях, желая забыть о семейных ссорах или рабочих неурядицах. Ваш магазин или товар должны быть заряжены на позитив. На мысли о хорошем наводят необычная подача или упаковка, фирменные цвета, нестандартные размеры, креативное описание и даже запах (в офлайне).
Шестой момент - нужно искать новые потребительские бизнес-модели, пытаться предугадать, что в изменившейся ситуации будет интересно вашей аудитории. Например, грань между рынками общепита и продуктового ретейла размывается, мы идем к единому рынку еды, который побуждает к незапланированной покупке за счет предложения готового упакованного блюда.
Спонтанным покупкам способствует и рекомендация со стороны других клиентов или лидеров мнений. Оценки, отзывы, рекламные баннеры и материалы с участием известных людей, фразы "этот товар сегодня купили столько человек" вызывают у потребителей доверие. Им легче решиться на приобретение вещи не первой необходимости, если ею довольны другие люди.
На фоне экономической нестабильности магазины традиционно начинают предлагать программы рассрочки. К сожалению, в сфере спонтанных покупок этот инструмент малоэффективен: здесь клиент не готов тратить время на оформление обязательств, вступать в переговоры с банками и третьими лицами.