Сейчас в России активно развивается импортозамещение. У национальных производителей, в том числе среди малого и среднего бизнеса, появились новые возможности заявить о себе. После ухода ряда известных западных брендов наши компании наращивают активность в попытке найти нишу для своей продукции. "Большая часть производителей не были готовы к подобным кардинальным изменениям и долго не верили в "собственное счастье", что избавились от конкуренции надолго", - говорит доцент департамента логистики и маркетинга Финансового университета при правительстве РФ Ольга Жильцова.
Тем не менее, на практике приходится сталкиваться с влиянием разного рода факторов: нехваткой кадровых ресурсов, денег на маркетинг. Лояльность покупателей за один день не завоюешь. Если человек годами покупал один и тот же шампунь или крем для кожи, а из одежды ему по душе была только, например, Zara, то переориентировать его на других производителей не так-то и просто. "Если мы говорим о продуктах питания, шампунях, кремах, зубной пасте, бытовой химии и других товарах массового спроса, то известность к новым маркам формируется в течение 8-12 месяцев. А стабильный доход от бизнеса, если все правильно сделано, придет не ранее, чем через полтора года. Если это товары длительного пользования - одежда, обувь, мебель, то завоевать известность можно в срок от 1,5 до 3-х лет",- рассказала "Российской газете" директор Центра развития компетенций в маркетинге Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ Татьяна Комиссарова.
Когда же речь идет об особых товарах, среди которых ювелирные изделия, дорогие дома, машины, то на их узнаваемость уйдет от 3 до 5 лет. Более 5 лет уйдет на то, чтобы завоевать репутацию. Это нужно в первую очередь высокотехнологичным компаниям, производящим различное оборудование, фармбизнесу, салонам красоты - то есть всем тем компаниям, услуги которых должны сразу нравиться потребителям. Так, если девушке понравился маникюр, она не только придет снова, но и своим подругам порекомендует.
По словам Татьяны Комиссаровой, при всех раскладах основную роль играют средства, заложенные на продвижение продукта. На самом деле в России существует не одна тысяча производителей продуктов или косметики. Сегодня если зайти в любой крупный супермаркет, то на полках чего только нет. И экопродукты, и органическая косметика, и российские духи и даже собственные покрышки для автомобилей. Как во всем этом изобилии разобраться? Скупать все подряд? Денег не хватит. "Любой бренд существует за счет грамотного продвижения. И даже когда он уже становится узнаваемым, без рекламы не обойтись. Как только потребители перестают получать напоминание о бренде из различных источников, о нем забывают", - добавляет Комиссарова.
Другой вопрос - как заставить саму рекламу работать? Те же дизайнеры одежды, подчеркивает Комиссарова, как правило, совсем не представляют своей лояльной аудитории - то есть не понимают, кому и как они будут продавать свои швейные творения. "Люди, которые знают, как построить производство или произвести хороший, в частности, препарат, не всегда понимают, где им найти грамотных маркетологов, как создавать бренд или как нужно разговаривать с потребителем", - отмечает вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) Александр Оганджанян.
"Много лет маркетологи верили, что важнейшей характеристикой рекламы является креативность, то есть оригинальность идеи, точность попадания в проблему потребителя и яркость используемых образов. Мы до сих пор помним "не халявщика, а партнера" Леню Голубкова, операцию "Тайд" или кипячение" и биллборды "Евросети", хотя этим рекламным кампаниям уже немало лет", - отмечает рекламный продюсер московского агентства BBDO, обладатель Гран-при фестиваля Eurobest и нескольких "Каннских Львов" Юрий Марин.
Эксперт считает, что времена креативности прошли. Сейчас реклама работает по-другому. "Когда я обратился к когнитивистике (науке о том, как люди работают с информацией), то обнаружил, что большинство рекламных специалистов по сей день пытаются сделать рекламу заметной прежде всего визуально. Отсюда кричащие лозунги, яркие цвета, привязчивая музыка. Однако работает это далеко не всегда и зачастую мы больше всего доверяем не самым заметной информации. Есть другие характеристики - например, контекст сообщения (реклама мороженого в жаркий день скорее обратит на себя внимание, чем в морозный) и подготовленность потребителя (например, после чемпионата мира по футболу в России резко увеличилась аудитория на стадионах в Российской Премьер-лиги - люди просто увидели рекламу, которую раньше всегда пропускали)", - поясняет эксперт.
С его точки зрения, эти характеристики можно сложить в пирамиду: в основании всегда останется физическая видимость, на втором уровне будет контекст, а на вершине - ожидания и представления потребителей. "Прежде чем запускать рекламную кампанию, стоит оценивать ее по восходящей в соответствии с этой пирамидой. Так, физическая видимость необходима, но недостаточна, и реклама будет куда эффективнее, если поместить ее в правильный контекст. А если к этому еще и правильно подготовить потребителя, то можно ожидать "хит продаж", - уверен Марин.
А для того, чтобы перезапустить некогда известный бренд потребуются, как добавляет Татьяна Комиссарова, уже рыночные механизмы. "Те же машины "Москвич" начнут массово покупать только тогда, когда цены на них станут самыми низкими из всех, которые присутствуют в данный момент на рынке. Ни в коей мере не оцениваю качество этих автомобилей. Наверняка, оно достойное. Но есть некая история, которая тянется с советских времен. Не уверена, что эта история будет способствовать лояльности к бренду", - добавляет эксперт.