"Более половины покупателей, которые полностью перешли на локальные бренды, сделали это в целях поддержки местных производителей (54%). 4 из 10 потребителей при выборе аналога для замены привычного бренда ориентируются на наилучшее соотношение цены и качества товара", - пояснили представители NielsenIQ.
Однако среди россиян, перешедших на отечественные бренды, треть (33%) недовольна ценами на зарубежные аналоги, а каждый пятый (21%) - характеристиками. В поисках замены 14% смотрят на скидки, 13% изучают отзывы в интернете, 12% выбирают наиболее низкую цену. Известность бренда и советы знакомых учитывают лишь 5% опрошенных. Россияне в 2022 году стали активнее покупать локальные продукты по многим причинам, среди которых невозможность приобрести иностранные бренды, подорожание товаров, а также желание поддержать отечественного производителя, отмечает Виктория Баранова, руководитель стратегического направления Mediasystem (Group4Media).
"В период экономический нестабильности все же именно цена чаще всего является решающим фактором, поэтому россияне покупают не только локальные бренды, но и китайские, турецкие, если они дешевле. Это особенно заметно в категории электроники: в 2022 году китайские смартфоны обогнали по продажам корейские. В бытовой технике китайский бренд Haier вышел на первые позиции по многим категориям", - пояснила Баранова.
Повседневный спрос
Людям легче всего заменить продукцию FMCG (Fast Moving Consumer Goods - товары повседневного спроса: продукты питания, бытовая химия, товары личной гигиены, косметика, лампочки, батарейки и т.д.). В этой категории отечественное производство ассоциируется с большей натуральностью, отметила маркетолог. В прошлом году россияне массово переходили на детское питание, бытовую химию и прохладительные напитки отечественных производителей, рассказал "Российской газете" исполнительный директор ассоциации Руспродсоюз Дмитрий Востриков. По его словам, сегодня натуральный объем продаж большинства FMCG-категорий находится в отрицательной зоне.
"Полка поменялась, но предложение скорее избыточно и поэтому многие сокращают товарные позиции оставляя наиболее ходовые и востребованные продовольственные товары", - уточнил Востриков.
Трудно заменить
Большую часть фарминдустрии страны занимают российские бренды, однако их продукция включает иностранные компоненты. По данным исследования Mediasystem, этот сегмент вызывает наибольшее беспокойство у потребителей, поскольку не у всех товаров есть аналоги и любые ограничения дают мгновенный эффект.
Несложно перейти на отечественную одежду в категории масс-маркет, однако сейчас усиливается конкуренция с турецкими и китайскими производителями. Больше трудностей возникает с сегментом премиум, неспроста так вырос спрос на его перепродажу, а "Яндекс Маркет" запустил раздел б/у люкса, рассказала Баранова.
В то же время есть категории, в которых перейти на локальные бренды совсем тяжело, а потребитель скорее вообще откажется от товара, чем приобретет отечественный. Это программное обеспечение, контент кинокомпаний, автомобили и запчасти.
"Не каждый будет готов с Volkswagen пересесть на "Ладу". Поэтому в технологичных сферах локальным брендам важно поработать и над своим имиджем, и над качеством. А ограничения показа фильмов американских мейджоров уже оказало ощутимый эффект на российские кинотеатры: 10% кинотеатров закрылись за 2022 год, во многих закрыты отдельные залы. Некоторые отечественные фильмы смогли на время вернуть людей в залы, но интерес к глобальным франшизам у аудитории никуда не пропал и, как следствие, вырос спрос на пиратство", - пояснила Баранова.
Пищевая индустрия
Тем временем уход западных компаний придал мощный импульс для развития пищевой индустрии, отмечает Дмитрий Востриков.
"Раньше ассортиментная матрица трансформировалась постепенно, годами, а сдвинуть с полки крупного транснационального игрока было практически невозможно, потому что он обладал несопоставимыми маркетинговыми бюджетами, имел слаженные бизнес-процессы и лучшие кадры", - пояснил представитель ассоциации. По его словам, во всех продовольственных категориях можно найти отечественный аналог, не уступающий по качеству ушедшим брендам. При этом многие западные компании продали производства российскому бизнесу или передали в управление.
По мнению эксперта, покупатели и дальше будут интересоваться отечественными товарами. Сегодня многие федеральные сети ставят на региональных производителей, у которых к тому же более дешевая логистика поставок. Для локальных игроков освободились ниши, но будущее зависит от скорости реакции бизнеса, заключил Востриков.