С 1 сентября 2022 года все российские участники рынка интернет-рекламы обязаны передавать данные в специальный реестр. В результате работы системы вся размещаемая онлайн-реклама должна быть маркирована, а информация о том, кто является рекламодателем, заказчиком и исполнителем, а также все платежи по таким договорам должны передаваться в реестр, доступ к которому будут иметь Федеральная налоговая служба (ФНС), Федеральная антимонопольная служба (ФАС) и Росфинмониторинг. Информация должна помогать пресекать отмывание денежных средств и иные злоупотребления. По состоянию на июнь 2023 года, как следует из материалов исследования, с которым ознакомилась "РГ", более половины участников рынка не взаимодействуют с ЕРИР. Отрасль утверждает, что проблема в сложности системы. С 1 сентября 2023 года за отсутствие маркировки рекламы, некорректное размещение маркировки и прочее начнут штрафовать.
По словам председателя Комитета Госдумы по защите конкуренции Валерия Гартунга, отсутствие официальных разъяснений по большинству вопросов, несовершенство системы учета интернет-рекламы создают правовую неопределенность для участников рынка при применении закона. "Сведения, которые нужно вносить в ЕРИР, очень объемные. Детали должны прописываться подзаконными актами, которых нет. Правоприменительная практика еще не сложилась. Ни регулятор, ни участники рынка не понимают, каким образом это должно функционировать", - объяснял Гартунг "РГ" в начале июня.
В Роскомнадзоре не согласны с такими утверждениями и сообщили, что с 1 сентября 2022 года рекламодатели внесли информацию о размещении рекламы в Сети на сумму 276 млрд рублей. "Все необходимые для исполнения закона об учете интернет-рекламы подзаконные акты приняты более года назад. Технических ограничений в работе с ЕРИР нет, сведения исправно передаются участниками рынка, доработок не требуется", - добавили в ведомстве. Рынок на сегодня не готов к введению ответственности, следует из материалов исследования, подготовленного исследовательским центром, объединяющим аналитиков Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР) и Российской ассоциации маркетинговых услуг (РАМУ). Свыше половины респондентов относятся к закону о маркировке "отрицательно", причем негативных взглядов придерживаются все больше игроков. По итогам первой волны исследования, которая проводилась в апреле 2023 года, такое мнение высказывали 53% опрошенных, во второй волне - в июне 2023 года - 56%. При этом большинство опрошенных продолжают работу по внедрению требований закона о маркировке интернет-рекламы в свои бизнес-процессы.
В то же время в исследовании отмечается, что участники индустрии стали лучше понимать требования к маркировке рекламы. 30% организаций практически готовы к завершению пилотно-тестового периода. В первую волну исследования таких было 18%. Увеличилось и количество игроков, которые частично умеют маркировать рекламные продукты, - 39% респондентов против 31% в первой волне. С другой стороны - согласно результатам опроса, более половины респондентов еще не работали с ЕРИР - таких 58% по состоянию на июнь 2023 года. И только 14% компаний имеют полное представление о том, какую рекламу необходимо маркировать в целом. "До 1 сентября 2023 года - момента введения штрафов за нарушение закона о маркировке - профессиональному сообществу необходимо приложить максимум усилий для обучения рекламодателей требованиям закона, интерфейсам работы с ОРД и ЕРИР, чтобы рекламодатели могли контролировать правильность маркировки и предоставляемых отчетов и избежали получение штрафов из-за технических и человеческих ошибок", - отмечает глава АРИР Борис Омельницкий. Среди наиболее востребованных улучшений участники рынка отмечают отсутствие на данный момент глоссария и четких пошаговых инструкций всего процесса маркировки, есть вопросы и к унифицированности систем всех операторов рекламных данных. Кроме того, как отмечается в тексте исследования, есть серьезные ожидания "относительно изменений интерфейса ОРД и ЕРИР, а именно автоматизации передачи данных и уменьшения ручного ввода. Участники исследования ожидают повышения качества обратной связи техподдержки, в том числе подробных FAQ и оперативных ответов". О сложности системы говорилось и в письмах Российской ассоциации электронных коммуникаций (РАЭК), которые та направляла в Госдуму накануне внесения поправок в законопроект. "Из числа добросовестных игроков рынка 42% выполняют обязательные требования, используя стороннюю экспертизу, и лишь 17% заявили, что делают это самостоятельно", - говорится в тексте письма. Затянувшийся период адаптации связан с тем, что на старте реализации закона вскрылось много серых пятен, которые первые полгода рынок пытался активно закрывать, направляя запросы и выходя в прямую коммуникацию с ведомствами, - поясняет глава Ассоциации блогеров и агентств, глава агентства hello blogger Таня Иванова. "Относительная стабильность появилась с апреля этого года. Участники ассоциации учились и продолжают учиться друг у друга, также большую разъяснительную работу проводят ОРД. Скорое вступление в силу законопроекта о штрафах за положения о маркировке накаляет уровень истерии на рынке, даже добросовестные участники начинают сомневаться в правильности маркировки и корректном занесении данных в ОРД. В сентябре ситуация только усугубится", - говорит она.