Отличие нового подхода в первую очередь в том, что рубли можно потратить на что угодно, в то время как бонусы, как правило, лишь на продукцию или услуги банковских экосистем или их партнеров.
"Выплата бонусами вместо рублей обычно заставляет клиента совершить "ритуальные танцы" для получения реальной выгоды, - пояснил "РГ" старший директор по банковским рейтингам "Эксперт РА" Иван Уклеин. - Например, банки стремились таким образом поддержать кросс-продажи в своих экосистемах (стимулировали клиента потратить бонусы на такси, каршеринг, доставку еды или на определенном маркетплейсе)".
Получается, что, переходя к начислению кешбэка рублями, банки делают шаг навстречу клиентам. По словам аналитика ФГ "Финам" Игоря Додонова, именно владельцам карт кредитных организаций прежде всего выгоден такой подход. "Для банков же более выгодным с точки зрения затрат является неденежный кешбэк, поскольку полученные баллы используются клиентами, как правило, не полностью, а конвертация их в рубли часто происходит с определенным дисконтом", - отметил в разговоре с "РГ" эксперт.
Программы лояльности есть у многих банков, но выплату кешбэка в рублях предлагают не все. Условия довольно схожи - клиент сам выбирает несколько категорий с кешбэком. Среди них у крупнейших банков встречаются такие категории, как "АЗС", "канцтовары", "супермаркеты", реже - категория "на все покупки", возврат по которой составляет от 0,5-1 процента для обычных клиентов и 1,5-2 процента для премиальных. Конечно, есть лимит начисления кешбэка - от 2 до 5 тысяч рублей по обычным картам.
Категории на выбор
Пример нового подхода - программа лояльности ВТБ, перезапуск которой состоялся в мае этого года. Теперь банк возвращает кешбэк рублями, а не бонусами.
"Путь к получению выгоды значительно сократился. Сколько и за что будет начислено вознаграждение за покупки сразу видно в ВТБ Онлайн в специальном разделе. Кешбэк возвращается на счет в рублях, их можно потратить на любые покупки или перевести на накопительный счет. Теперь клиентам банка не надо заходить в отдельное приложение, выбирать товары в каталоге программы или конвертировать бонусы. Достаточно выбрать категории, совершать в них покупки в течение месяца, и до 20-го числа следующего месяца кешбэк зачислится сразу на счет автоматически и в рублях", - прокомментировал начальник управления "Программы лояльности" банка ВТБ Роман Синенко.
Клиенты самостоятельно выбирают три категории для начисления кешбэка, зарплатные клиенты - четыре, список обновляется ежемесячно. Кроме того, теперь уровень кешбэка выше - до 25 процентов рублями в выбранных категориях вместо прежней фиксированной ставки в 2-4 процента. Чем больше клиентов банка в одной семье, тем больше категорий получится выбрать. Например, 10 категорий будет доступно для семьи из трех человек - 4 у зарплатного клиента, 3 у супруга или супруги и еще 3 у совершеннолетнего ребенка. Также начисления по выбранным категориям распространяются на транзакции по дополнительным картам, уточнил Роман Синенко.
Получателям пенсии в рамках программы всегда доступна к выбору категория "аптеки". У клиентов со сбережениями от 50 тысяч рублей категории с кешбэком улучшаются. По обычной карте ежемесячно можно вернуть кешбэк в размере до 3000 рублей, по карте "Привилегия" - до 30 тысяч.
Переход с плюсом
Программа лояльности ВТБ станет приятным бонусом для его новых клиентов, в том числе для тех, кто переходит туда в рамках интеграции с "Открытием". Розничные клиенты банка получили персональные уведомления с предложением онлайн-перехода в ВТБ через интернет-банк или мобильное приложение. Онлайн-переход, как и перевод средств, идет в полностью защищенных дистанционных каналах или при личном присутствии в офисе.
"В процессе запуска онлайн-перехода мы исходили прежде всего из принципа, чтобы клиент, не потратив много времени, продолжил пользоваться привычными ему сервисами, но с еще большей выгодой, - рассказал "РГ" руководитель по работе с клиентской базой и программой лояльности банка "Открытие" Сергей Исаев. - Опцию перевода в своих офисах мы также сохранили для тех клиентов, которым привычно обслуживаться в банковских отделениях, но сделали ее в разы быстрее. В ходе онлайн-перехода клиентам доступны индивидуальные предложения, в том числе кешбэк по дебетовым и кредитным картам - до 25 процентов рублями в выбранных категориях, а также повышенные ставки по депозитам и накопительным счетам".
Получателям пенсий и социальных выплат предлагаются надбавки за перевод зачислений в ВТБ. Владельцы кредитных карт "Открытия" с задолженностью могут рефинансировать их в ВТБ, получив новый льготный период до 200 дней и максимальный кешбэк до 10 тысяч рублей в зависимости от суммы переведенного долга. Клиенты с активным премиальным статусом станут владельцами пакета услуг "Привилегия" с годовым бесплатным обслуживанием. Причем им не потребуется перевыпускать уже существующие дебетовые и зарплатные карты при онлайн-переходе", - уточнил Сергей Исаев.
Инвестиции в лояльность
Обновляя условия программ лояльности, российские банки ориентируются на пожелания клиентов. Согласно опросу ВТБ и банка "Открытие", большинство россиян (68 процентов) предпочли бы даже меньший по размеру кешбэк рублями, чем повышенный, но бонусами. Также для 54 процентов респондентов возможность конвертировать вознаграждение в рубли - наиболее приоритетный критерий для выбора программы лояльности. И уже потом пользователи обращают внимание на остальные возможности: 20 процентов - на широкий набор товаров и услуг, на которые можно потратить вознаграждение, 14 процентов - на срок действия бонусов, 12 процентов - на их величину.
Несмотря на то что кешбэк рублями требует от банков больших затрат, российские кредитные организации готовы выделять деньги на такие цели - в первую очередь это инвестиция в лояльность на долгосрочную перспективу. По оценке Frank RG, в 2023 году отечественные банки потратили на вознаграждение клиентов 286 миллиардов рублей. Это на 54,6 процента больше, чем в 2022-м (185 миллиардов). В 2021-м эта статья расходов составляла 141 миллиард рублей, в 2020-м - 114 миллиардов. В этом году тенденция продолжается. К примеру, ВТБ в 2024-м увеличил инвестиции в развитие программы лояльности в 1,8 раза. Также банки продолжают наращивать долю карт с такими программами. По итогам 2023 года в совокупном портфеле российских кредитных организаций она составила 70 процентов против 56 процентов в 2021-м.
Рост затрат на программы лояльности связан с общим ростом конкуренции банков за розничных клиентов, считает Игорь Додонов. Этому способствовали и недавние законодательные изменения, в результате которых вырос лимит на переводы самому себе в другие банки, а значит, усилилась конкуренция за клиента.
"Не последнюю роль в улучшении условий по кешбэку играет и продолжающееся увеличение популярности некарточных платежных инструментов, прежде всего СБП, которые оттягивают на себя часть оборота по картам. Так что, думаю, банки будут предлагать все более выгодные условия по программам лояльности, в том числе переходить на кешбэк напрямую в рублях", - отметил эксперт.
По словам Ивана Уклеина, дебетовые карты с кешбэком выгодны для банка и позволяют относительно недорого привлечь качественных клиентов. "Программы лояльности могут быть составлены таким образом, что даже "прямая" экономика от полученного интерчейнджа (комиссия, которую банки выплачивают друг другу за совершение безналичных расчетов. - Прим. ред.) по большинству клиентов будет положительной. Но даже в случае убыточности этого отдельно взятого продукта пользование дебетовой картой и мобильным приложением показывает банку транзакционную активность клиента. Ее анализ позволяет максимально адресно предложить кросс-продукты (кредитные карты, депозитные, страховые продукты и т. д.), что поддерживает не только маржу банка, но и смежные или дочерние бизнесы кредитной организации", - подытожил эксперт.