Формат адвент-календарей зародился в Европе и изначально был связан с католической традицией подготовки к Рождеству. Каждый календарь содержит набор маленьких подарков, которые нужно открывать ежедневно, начиная с 1 декабря. Современные адвент-календари предлагают не только сладости, но и косметику, игрушки, аксессуары, чайные наборы и даже алкоголь.
В России адвент-календари прижились по нескольким причинам, считает Юлия Соболева, доцент кафедры экономической теории и поведенческой экономики Университета "Синергия". С одной стороны, есть большой выбор - что-то может найти для себя буквально каждый. С другой - календари можно найти как на маркетплейсах, так и в супермаркетах по различным ценам. "Создавая ощущение праздника и неся элементы сюрприза, адвент-календари вовлекают покупателей, мотивируют их совершать импульсивные покупки и стимулируют продажи. Так производитель получает возможность показать широту своей продукции и познакомить потребителя с ее новыми видами", - добавила Соболева.
Эксперты Wildberries отмечают рост интереса к адвент-календарям: их продажи в октябре 2024 года выросли в пять раз по сравнению с сентябрем, а в ноябре - в шесть раз больше, чем в октябре. При этом пик продаж приходится на декабрь. "По данным прошлого года, интерес к таким товарам в декабре остается высоким, но динамика значительно снижается (в 2023 году в декабре купили 20% больше адвент-календарей, чем в ноябре прошлого года)", - рассказали в пресс-службе маркетплейса. Ассортимент же адвент-календарей увеличился на в 1,5 раза по сравнению с прошлым годом.
"Высокий покупательский спрос на адвент-календари, который увеличивается в предновогодний период, можно объяснить тем, что люди рассматривают их в качестве приятного подарка себе или своим близким, поскольку его формат позволяет познакомиться сразу с несколькими бестселлерами и новинками брендов без больших затрат", - поясняют в пресс-службе Золотого Яблока. Динамика роста выручки продаж адвент-календарей в сети за январь-ноябрь 2024 года в сравнении с таким же периодом 2023 года составила 195%. Эксперты отмечают, что пользуются популярностью монобрендовые календари двух направлений: с декоративной и уходовой косметикой. Однако спрос на уход выше за счет универсальности средств.
Важным условием эффективности адвент-календаря является превышение для покупателя его ценности над стоимостью, считает Соболева. По словам эксперта, купить все элементы календаря по отдельности может быть дешевле, но для покупателя обычно не это важно. "Покупатель, приобретая адвент-календарь, цена которого ниже, чем стоимость входящих в него позиций при покупке по отдельности, получает возможность опробовать все предлагаемые компанией продукты. Таким образом бренд повышает свою узнаваемость, а покупатель становится вовлеченным в процесс, и в дальнейшем понравившиеся в пробниках товары будет покупать уже в полноразмерном виде", - объяснила Соболева.