В 2025 году бренд уже нельзя рассматривать как "дополнительный бонус" для успешного бизнеса. Он - основа выживания и роста в условиях высокой конкуренции, нестабильной экономики и требовательного потребителя. Но ключ к успеху - не в дорогой "визуалке" и не в вирусных кампаниях, а в ясности, последовательности и искренности. Особенно остро эта реальность ощущается в сегменте малого и среднего бизнеса, где ограниченные ресурсы требуют максимально точных и эффективных решений.
По данным Минэкономразвития России, в прошлом году в стране было зарегистрировано более 1 млн новых коммерческих структур - это исторический максимум за последние 15 лет. Одновременно Роспатент сообщил о росте числа заявок на регистрацию товарных знаков на 12% по сравнению с 2023 годом.
В России появляются новые бренды, в этом году на рынок вышло более 30 новых торговых марок. Эти цифры свидетельствуют о том, что предприниматели все чаще понимают, что без смысловой "оболочки" - бренда - бизнес остается уязвимым и незаметным.
"Сегодня российские бренды перестали копировать зарубежный нейминг, - рассказывает Владимир Жиганов, экс-руководитель международной сети интерактивных развлечений "Клаустрофобия", член Совета предпринимателей при Правительстве Москвы, член Ассоциации независимых директоров. - Если крупные компании еще пытаются ассоциировать себя с глобальным миром, то новые бренды идут не "из мира в Россию", а "из России в мир" - с собственной аутентичностью и привязкой к локальной идентичности".
При этом осознание важности - лишь первый шаг. Гораздо сложнее - создать такой бренд, который будет работать.
"Сейчас стало модно говорить "сделано в России" - особенно если можно подтвердить уникальность разработки. Но за модой следует пристальный взгляд: клиент смотрит и на концепцию, и на качество продукта", - объясняет Анастасия Машеро, сооснователь агентства "BeautyКафедра", экс-директор по развитию и продажам сетей DESSANGE, LIQ, MONE, Спортив, модератор Salonweek, автор книги "Творческие".
"На мой взгляд, российские бренды находятся на уровне европейских, американских, качественных азиатских, - считает Никита Деменков, продюсер проектов Артемия Лебедева, руководитель Art. Lebedev Media. - И они наконец-то стали self-made. Это касается не только одежды, аксессуаров, но и пищевых продуктов. То есть нам всем важно поесть вологодское масло, потому что оно из Вологды и потому что там экологически чистые поля и районы. Нам всем важно есть мед с пасек в Башкирии, рыбу с Сахалина и так далее. Наши товары ценятся гораздо сильнее, и это влияет на цены. Например, если мы возьмем российское виноделие, то у нас хорошие вина стоят дороже, чем аналогичные европейские".
Исследование российской платформы безтендера.рф показало, что почти половина российских потребителей делают выбор на основе репутации бренда, по ощущению доверия к нему. Клиенты не хотят экспериментировать с новыми торговыми марками, они склонны доверять компаниям, которые уже зарекомендовали себя как надежный и честный производитель.
В то же время 36% предпринимателей не имеют маркетинговой и брендовой стратегии. Кроме того, 72% предпринимателей, по результатам исследования платформы омниканального маркетинга Calltouch, боятся вкладывать деньги в развитие.
Об ошибках рассказывает Екатерина Губарева, эксперт в области стратегического и операционного маркетинга с 17-летним опытом управления воронкой продаж и P&L в международных и российских компаниях ("Перекресток", Профи.ру, Colgate Palmolive, Kimberly Clark, Kraft foods, J&J): "Три ключевые проблемы: отсутствие четкой бренд-платформы и позиционирования; отсутствие продуманной бренд-айдентики - цветов, шрифтов, правил применения в разных каналах; и, наконец, низкая операционная дисциплина - никто не следит за тем, как бренд реализуется на практике. Мало кто создает полноценный брендбук, а ведь именно он обеспечивает целостность восприятия".
Этот разрыв между теоретическим пониманием и практической реализацией создает острый запрос на реальные, проверенные инструменты, а не на абстрактные теории. Особенно в условиях, когда предприниматель не может позволить себе экспериментировать годами или тратить бюджет на маркетинговые "модные фишки" без доказанной отдачи.
Вячеслав Филимонов, коммерческий директор сети "Правда кофе", уверен: "Бренды со слабой контент-стратегией и нейтральными коммуникациями никогда не станут известными. Распространенная ошибка - отсутствие потребительских инсайтов и неумение формулировать УТП: что именно ваш бизнес решает, какие задачи потребителя и как об этом рассказать целевой аудитории".
Не бюджет, а фокус: как российские бренды растут без дорогой рекламы
Эффективное брендинговое решение строится не на креативе ради креатива, а на системности и экономической целесообразности. Компании с сильной бренд-стратегией демонстрируют на 20-30% более высокую рентабельность по сравнению с конкурентами без четкого позиционирования. При этом ключевым фактором успеха становится не масштаб бюджета, а точность фокуса: где именно концентрировать усилия для максимальной отдачи.
"Год назад Дринкит был стартапом и не имел больших бюджетов на классический маркетинг, поэтому мы сфокусировались на том, что может сделать наш бренд узнаваемым и том, что обеспечит гостям самый лучший клиентский опыт. Это уникальные интерьеры, визуальные концепции вместо стандартного меню и диджитал "под капотом". А охватов мы добивались коллаборациями и созданием действительно качественного продукта, о которым хотелось рассказывать. Так мы завоевали доверие гостей и уже стали известным брендом, особенно в Москве", - иллюстрирует Алена Дроздова, лидер ключевых маркетинговых инициатив "Дринкит".
В российском контексте эта идея особенно актуальна. По итогам опроса, проведенного Аналитическим центром НАФИ в 2025 году, каждый десятый предприниматель не верит в результативность маркетинговых вложений.
Одновременно с этим владельцы успешных брендов - от фудтех-стартапов до локальных ритейлеров - отмечают, что главный прорыв случился тогда, когда они перестали гнаться за охватами и начали говорить с конкретной аудиторией на ее языке, через ценности и боли, а не через красивую картинку.
Именно этот подход - смещение акцента с формы на содержание - делает современный брендинг инструментом роста, а не расходной статьей.
Личный бренд как катализатор бизнеса
Еще один тренд, который активно набирает силу в российском предпринимательстве, - интеграция личного и корпоративного бренда. Особенно это заметно в B2B-сегменте и в нишах, где важна экспертиза: юридические услуги, консалтинг, образование, фитнес, индустрия красоты.
"Последние пять-семь лет тренд на блогерское продвижение кардинально изменил подход к брендингу, - рассказывает Алена Дроздова. - Сейчас люди выбирают не просто компанию, а человека за ней. Биографии открыты, и доверие строится через личность. Мы относимся к брендам как к персонам - и лояльность формируется на основе совместных ценностей, сильной истории и убеждений. Личный бренд - это не просто инструмент продвижения, это основа доверия".
Бренд как обещание, подкрепленное личной ответственностью, - такой подход становится мощным рычагом для малого бизнеса. Он позволяет компенсировать отсутствие масштаба и за счет искренности и последовательности строить долгосрочные отношения с клиентами и партнtрами.
"Личный бренд - это такая же часть бренда компании, - уверен Никита Деменков. - У нас в дореволюционное время была замечательная традиция называть компании своими именами и фамилиями: лавки Сидоровых, мануфактуры Петровых. Огромное количество брендов зарубежных, почти все известные марки, которые мы знаем: Bosch, Siemens, Johnson & Johnson, Mercedes, Benz, Maserati, Lamborghini - это все имена и фамилии известных уже сейчас, на данный момент, а тогда просто основателей компаний. Это и есть личный бренд".
"Как только основатель выходит в общественное поле с хорошими посылами, доверие к бренду резко растет, - считает Вячеслав Филимонов. - В бизнесах, где стратегия строится на узнаваемости основателя, его личный бренд играет ключевую роль".
Екатерина Губарева поддерживает это мнение, но с небольшой оговоркой: "Личный бренд - отличный инструмент, особенно для стартапов и МСП. Это одна из стратегий развития бизнеса. Но не всем подходит по характеру: требуется высокая доступность, готовность быть в фокусе, природная харизма и медийность".
Почему сильный бренд начинается задолго до первого клиента
Многие предприниматели по-прежнему ошибочно полагают, что бренд - это то, что "прикрутят" на финальном этапе: после запуска продукта, набора команды, настройки логистики. На практике же бренд должен закладываться на этапе идеи. Как показывает практика ведущих российских стартапов, именно раннее определение уникального торгового предложения и помогает избежать дорогостоящей "перезагрузки" позже.
Бренды, ориентированные на глубокое понимание целевой группы, показывают в три раза более высокую LTV (пожизненную ценность клиента), чем те, кто пытается охватить "всех сразу".
"Сильный бренд - это всегда сильная история, которая попадает в актуальный паттерн поведения аудитории, - подчеркивает Алена Дроздова. - Мы часто думаем, что в эпоху технологий клиентов привлекает диджитал, но исследования показывают обратное: им важна теплота, забота, человечность. Никому не хочется пить кофе от роботов. Сильный бренд предлагает именно то, что нужно клиенту сейчас - и делает это с минимальными усилиями с его стороны. За этим стоит не просто исследование, а способность предугадать потребность на шаг вперед - и команда визионеров, готовая в это верить и инвестировать не только деньги, но и смысловой капитал".
Согласно исследованию Harvard Business Review, бренды, которым удается выстроить прочную эмоциональную связь с аудиторией, демонстрируют существенно более высокую пожизненную ценность клиента. Даже незначительный рост LTV всего на 5% способен увеличить общую прибыль компании на 25-95%, что делает эмоциональное вовлечение одним из самых эффективных рычагов роста бизнеса.
"Сильный бренд всегда содержит эмоциональную составляющую, - говорит Вячеслав Филимонов. - Это не просто товар и цена. Это то, что бренд дает "экстра" - через эмоции, через коммуникации, через пользовательский опыт, через вовлечение opinion-лидеров или селебрити. Люди переносят эти эмоции на бренд и продукт, в результате формируется дополнительная ценность".
80% результата при 20% затрат: успех российских брендов
В эпоху информационного перенасыщения и жесткой конкуренции бренд перестал быть просто логотипом, названием или слоганом. Сегодня это целостная система смыслов, через которую компания строит доверие, управляет восприятием и формирует устойчивое конкурентное преимущество.
На этом фоне особенно ценными становятся образовательные инициативы, где делятся реальным опытом. В ноябре 2025 года стартует новая обучающая программа для предпринимателей "Формула узнаваемости и продвижения". Она проводится в рамках национального проекта "Эффективная и конкурентная экономика" центром "Мой бизнес" Московской области и компанией "Франчайзинг-Интеллект".
В отличие от классических бизнес-курсов, здесь будет минимум теории и максимум практических советов. С участниками поделятся своим опытом более десятка основателей и руководителей успешных российских брендов. Они расскажут:
- как принимали ключевые решения в условиях неопределенности;
- на чем концентрировались в первые 6-12 месяцев;
- какие инструменты принесли 80% результата при 20% затрат;
- во что не вкладывали (и почему это сэкономило им сотни тысяч рублей);
- как личный бренд предпринимателя помог заключать крупные сделки и привлекать партнеров.
"Наша программа создана для тех, кто хочет выстроить успешный бизнес или вывести его на новый уровень, уметь продвигать свой продукт и занять свою нишу на рынке. Ведущие маркетологи и предприниматели России расскажут о том, как заложить фундамент бренда, визуально "упаковать" его, создать систему ценностных ориентиров. Участники программы узнают, какие подводные камни встречаются на этом пути, как определить свою целевую аудиторию и говорить с ней на одном языке, сформировать рекламный бюджет и увеличивать прибыль компании, выстраивать маркетинг с помощью нейросетей и других технологий. Мы создали пространство, где теория встречается с практикой, а знания - с реальными кейсами успешного бизнеса. Каждый получит на обучении не только теоретические знания, но и практические инструменты для создания и развития бренда", - отмечает руководитель проекта, соучредитель "Франчайзинг-Интеллект" Мария Кизима.
Среди спикеров - Максим Болонкин (MY GRIBS), Ренат Салихов ("Кофемания"), Любовь Белинская (ТОПГАН), Вячеслав Филимонов ("Правда кофе"), Алена Дроздова ("Дринкит"), Никита Деменков (продюсер проектов Артемия Лебедева), Анастасия Машеро ("BeautyКафедра"), Павел Бурцев (NEXT LEVEL) и другие.
Программа рассчитана на владельцев МСП, маркетологов и основателей стартапов. За пять дней участники не только получат рабочие схемы и чек-листы, но и создадут собственную бренд-стратегию под наставничеством экспертов. Авторы лучших проектов пройдут во второй модуль с индивидуальным менторством и финальной презентацией 5 декабря 2025 года.
Все выпускники получат сертификат, доступ к закрытому профессиональному сообществу и инструменты, которые можно сразу внедрить в бизнес. Пять лучших проектов также получат сертификаты на разработку логотипа и айдентики от сервиса Студии Артемия Лебедева.