Ситуация на рынке крафтовой молочной продукции, как и мясных деликатесов, и меда, требует трезвого взгляда. Сельскохозяйственное производство - это всегда зона риска. Кроме того, именно сырное производство весьма затратно во всех составляющих - от сырья (а для производства килограмма сыра требуется в среднем от девяти до 12 литров молока) до ингредиентов (заквасок, ферментов и прочего), поддержания технологий и удержания квалифицированного персонала. Сроки окупаемости или получения прибыли в случае с выдержанными сырами могут откладываться на несколько лет, увеличивая с каждым годом себестоимость его производства на сумму затрат хранения сыра в специальных условиях, зарплаты персонала и прочие расходы. При этом и с сыром на выдержке производитель все еще в зоне риска: любое нарушение технологии может привести к потере всей партии (хотя история и знает примеры, когда именно ошибки привели к созданию знаменитых "пахучих" сыров или сыров с плесенью).
По официальным данным, в 2025-м себестоимость готовой молочной продукции в России оказалась в среднем на 19,7 процента выше, чем годом ранее. Наибольшую долю в ней занимали выросшие вдвое расходы на корма. Глава Национального союза производителей молока Артем Белов отметил, что 2026 год отрасль встречает с осторожным прогнозом, который предполагает сохранение или умеренный рост уровня потребления при условии сокращения объемов импорта и фальсификата, продолжение ценовой коррекции, стабилизацию производства и усиление конкурентоспособности отечественной продукции.
По оценке Союза, сегмент фермерской продукции растет, но конкуренция сместилась из плоскости "кто первый открылся" в плоскость "кто эффективнее продает". Для маленькой сыроварни с выходом 50-100 килограммов продукта в сутки вход в федеральные сети закрыт. При этом логистика съедает маржу: доставка скоропортящегося груза с соблюдением "холодовой цепи" из глубинки в Москву или региональный центр может стоить дороже самого производства. Кроме того, часто, страхуясь от сбоев поставок и проверяя надежность поставщиков, ретейлеры требуют входные бонусы (листинг), отсрочку платежа до 60 дней и объемы, которые кустарное производство обеспечить не может. Маржинальность при работе с сетями для малого игрока часто опускается значительно ниже 15 процентов, что делает бизнес убыточным.
Какие решения оптимальны сегодня, если производство находится не на бойком месте? Опыт успешных регионов, таких как Московская, Калужская, Ярославская и Ленинградская области, показывает три работающих вектора.
Первый - агротуризм и продажа через впечатления и эмоции. Сыр перестает быть просто продуктом, он становится сувениром и частью опыта. Вы можете на время поездки приобщиться к культуре сельскохозяйственного производства. Фермеры строят гостевые дома, организуют мастер-классы по сыроварению и дегустации.
Спрос на внутренний, в том числе аграрный, туризм после 2020 года вырос кратно. Гость фермы покупает сыр по полной розничной цене, без наценок посредников, и часто под воздействием эмоций берет больше, чем планировал. Это позволяет удерживать высокую маржу, но подразумевает особенное позиционирование и УТП продукта, в том числе продвижение туристической услуги, брендинг и PR.
Второй путь - локальная кооперация. Одиночке выжить сложно, кластеру - проще. Примером может служить создание гастротуров или локальных гастрономических карт и маршрутов, где объединяются фермерские хозяйства с разными направлениями. Например, сыроварня с соседней пекарней, пасекой и ягодным хозяйством предлагают гастротур или единый подарочный набор. Это в некоторой степени решает проблему логистики и ее стоимости: один курьер везет сборный заказ, а для клиента ценность набора выше, чем сумма отдельных продуктов. Такие кооперативы вполне успешно могут формировать общие бренды территорий.
Третий вектор - прямые продажи через цифровые каналы. Подписки на сырные коробки, продажи через социальные сети и собственные сайты. Это требует компетенций в таргетированной рекламе и упаковке, дополнительного увеличения ФОТ соответствующих специалистов и сотрудников, зато дает прямой контакт с клиентом. Важно также помнить о правовой и нормативной базе, в том числе обеспечивающей контроль и безопасность пищевой продукции, поступающей в продажу. Система "Меркурий" (ФГИС) - один из таких инструментов контроля. Попытки сэкономить на сертификации закрывают путь к легальному расширению.
Какие ошибки совершают сельские предприниматели? Главная - попытка конкурировать по цене с заводским продуктом. Крафтовое производство часто единично и не может быть дешевым из-за ручного труда и малых объемов. Позиционирование должно быть премиальным, чего также не всегда удается достичь в качестве самого продукта (все-таки современное сыроварение в России еще молодо). Вторая ошибка - пренебрежение упаковкой и брендингом: дорогой продукт требует дорогой упаковки и соответствующей рекламы, особенно в цифровой среде, где покупатель "ест глазами". Третья - игнорирование логистики. Некоторые энтузиасты сырного производства, надеясь повысить объемы продаж, начинают принимать заказы по всей стране без скрупулезного маркетингового планирования и просчета стоимости доставки, которая всегда будет выше для пищевых продуктов со специальными температурными условиями хранения. В итоге они теряют деньги на каждом отправленном килограмме. А в случае возникновения ажиотажного спроса может не справиться само производство, и тогда это повлечет репутационные потери. Чтобы вернуть доверие покупателя, тоже потребуются дополнительные затраты.
Рынок крафтовой сельскохозяйственной продукции в России переходит от романтики и энтузиазма к системности. Это естественный процесс укрупнения и структуризации рынка. Тем, кто не готов менять подходы, интегрировать в компании принципы регулярного менеджмента и масштабироваться, стоит делать ставку на уникальность, туризм и локальные связи. В условиях, когда потребитель ищет аутентичность и историю, у маленькой сыроварни в глухой деревне есть шанс, но только если она из цеха по производству белка и жира перерастет в центр притяжения людей.