В России аудиоконтент в интернете прослушивают 81,7 миллиона человек в возрастной категории от 18 до 64 лет. Согласно исследованию Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР) и Weborama, 84% респондентов пользуются бесплатными сервисами, а среднее количество используемых площадок на одного человека составляет три ресурса.
Также россияне проводят за прослушиванием музыки или радио онлайн от одного до двух часов в день. Сопредседатель комитета по Digital Audio Ad, персональный член АРИР Михаил Ильичев рассказал, что аудиопотребление в России распределено по множеству разноформатных и разнотипных площадок. Пользователь слушает там, где ему удобно - в стримингах, мессенджерах, социальных сетях или на сайтах радиостанций.
Он отмечает, что за последние пару лет появились и новые решения для охвата аудитории в мессенджерах, умных колонках и в car-play-среде (в автомобиле). В этой фрагментированной экосистеме рекламодатели в музыке выполняют роль единого окна, обеспечивая брендам системный охват там, где слушателю действительно комфортно потреблять контент.
Кроме того, сценарий прослушивания подкастов в целом идентичен потреблению аудиоконтента на радио. В рейтинге устройств лидируют смартфоны, ноутбуки, ПК и умные колонки. Подкасты слушают не только во время рутинных дел и в дороге, но и в качестве отдыха перед сном.
Операционный директор VK Рекламы Ирина Совик рассказала, что Аудиореклама - эффективный инструмент продвижения, который воздействует на эмоции аудитории. Когда слушатель настроен на прослушивание контента, он более открыто воспринимает рекламное сообщение, а короткий ролик встроен в поток контента так, что не мешает основному действию и не вызывает сильного раздражения.
"Мы запустили формат аудиорекламы в июле 2025 года - размещение доступно на мобильных и десктопных устройствах во ВКонтакте, Одноклассниках, Mail и в приложении "VK Музыка". На этапе создания объявления помимо самого аудиоролика продолжительностью 5−30 секунд, можно добавить ссылку на рекламируемый сайт, а также креатив, который будет показан пользователю при проигрывании рекламной аудиодорожки. Формат получает хороший отклик: дослушивание рекламных аудиороликов составляет около 95%",- отмечает Совик.
При этом не все компании практикуют такой формат. В пресс-службе "Яндекс Музыки" рассказали, что у них отсутствует аудиореклама. Ключевая бизнес-модель сервиса - подписная, поэтому пользователи с платной подпиской могут слушать музыку и получать рекомендации на базе ИИ без прерывания на рекламные паузы.
Управляющий директор департамента стратегического развития E-Promo (часть E-Promo Group) Оксана Храмова объясняет, что методы измерения эффективности такой рекламы зависят от цели кампании. Для оценки вовлеченности используют показатель дослушиваемости до конца - он отражает реальное внимание аудитории. Для имиджевых кампаний на радио важно количество контактов с сообщением, необходимое для запоминания. Данные собираются через панельные исследования.
Влияние на восприятие бренда оценивают через рост узнаваемости и запоминаемости. Для кампаний, нацеленных на действия, отслеживают переходы по ссылкам, активацию промокодов и последующие конверсии.
"Главные ограничения связаны с фрагментарностью рынка и требованиями к качеству интеграции. Подкасты выходят на множестве платформ, что затрудняет сбор единой статистики. Второй риск - отторжение слушателей при некачественной подаче: неестественный тон, шаблонные фразы или сообщение, не соответствующее духу контента, могут испортить отношение к бренду. Здесь действуют универсальные правила работы с инфлюенсерами: непопадание в контекст разрушает доверие", - говорит Храмова.
Также для традиционного радио сохраняется сложность прямой атрибуции прослушивания к конкретным действиям, что требует дополнительных инструментов, например, промокодов.