Ограничения на использование иностранных слов вводятся уже не первый раз в истории современной России, отмечает гендиректор КРОС Екатерина Мовсесян. "Еще в середине 1990-х годов аналогичные правила уже действовали, но со временем они утратили актуальность в связи с появлением в стране огромного числа крупных международных компаний. Тогда в ответ на вызов того времени появилось требование обязательного перевода с иностранного языка на русский названия, фразы или рекламного слогана", - напоминает эксперт.
Новые изменения должны существенно ограничить использование англицизмов и других иностранных слов в публичном пространстве. Как поясняли их авторы, рекламные щиты и вывески повсеместно пестрят нерусской лексикой.
Вступившие в силу нормы относятся только к тем сегментам, которые работают с потребителями, отмечает юрист Selecty Владлена Супруненко. Для сферы B2B - бизнес для бизнеса - ничего не меняется.
- С 1 марта любая информация, предназначенная для потребителя, должна соответствовать новым требованиям. При этом закон не запрещает иностранные слова как таковые, но предусматривает их обязательный перевод на русский язык - идентичный по содержанию, а также равнозначный по размещению и техническому оформлению, - поясняет эксперт.
Если на вывеске крупно написано "Beauty Bar", а перед этим шрифтом того же размера - "Салон красоты", - то вопросов к владельцу заведения не возникнет, приводит пример юрист бухгалтерского сервиса "Кнопка" Виолетта Тошова. А зарегистрированные товарные знаки и фирменные наименования можно вовсе не переводить - закон делает для них исключения, как и для лексики из нормативных словарей. Другое дело, если бизнес использует немаркированные английские слова вроде "coffee" или "market": их придется либо дублировать, либо заменять, добавляет специалист.
Многие компании начали готовиться к изменениям до их вступления в силу, отмечает директор по развитию коммуникационного агентства "Дела PR" Яна Воронина. Одни меняли или адаптировали вывески, другие подавали заявки в Роспатент на регистрацию названия.
- Конечно же, такая подготовка приводит к дополнительным расходам - особенно существенным, если запланирован полный ребрендинг. Это дорогостоящий и рискованный процесс, который может повлечь потерю узнаваемости бренда. Регистрация товарного знака занимает от шести до восьми месяцев, и надо учесть, что некоторые названия зарегистрировать невозможно. Самый простой путь - добавить русские обозначения на вывески, ценники, сайты и так далее, - считает эксперт.
Расходы на соблюдение новых правил будут особенно ощутимыми для малого и микробизнеса, полагает представитель маркетингового агентства "Дрожжи" Юлия Дижа. "Стоимость замены одной вывески в среднем начинается от 80-100 тысяч рублей, а для сетевого бизнеса или коммерческих помещений в ТЦ сумма может быть значительно выше. Если говорить про кофейни, салоны красоты и микробизнес, где средняя чистая прибыль может составлять около 200-300 тысяч рублей в месяц, такие изменения становятся серьезной финансовой нагрузкой", - перечисляет специалист.
Но проблема гораздо шире, считает основатель проекта "Клиенты есть всегда" Кирилл Максимов. "Многие компании годами выстраивали бренды на базе латиницы или иностранных дескрипторов (Lab, Grill, Cafe). Они вкладывали в профессиональный брендинг огромные средства, но при этом не регистрировали товарные знаки. В свете новых условий эти инвестиции оказываются под угрозой. Чтобы сохранить логику и преемственность бизнеса, этот процесс должен быть легализован и переведен в профессиональную плоскость", - делится мнением эксперт.
При этом отдельные сферы столкнулись с особыми трудностями перевода. Во-первых, там слишком много иностранных терминов, а во-вторых, найти им аналог порой непросто. Так, производители кофе уже попросили внести их профессиональную лексику вроде "дрип" и "спешелти" в словари русского языка. Сложности могут возникнуть в ИТ, сфере общепита, индустрии красоты, перечисляет представитель патентного бюро "Первоисток" Александр Дубок. "Громоздкость, а иногда неуклюжесть перевода меняет восприятие бренда не в лучшую сторону. Порой от названия зависит средний чек. Например, "барбершоп" воспринимается потребителями как дорогая услуга, а "мужская парикмахерская" - как эконом-класс. Некоторые фитнес-центры работают по международным франшизам. Если по договору они обязаны использовать логотип на латинице, а закон это запрещает - бизнес оказывается между двух огней: штраф от государства или иск от правообладателя", - рассуждает эксперт.
- Для косметической отрасли изменения особенно чувствительны, - комментирует владелец бренда Thai Traditions Светлана Гришкина. - Бьюти-сегмент традиционно активно использует иностранные термины: "anti-age", "lifting", "detox" и так далее. На упаковке и в рекламе они зачастую служат маркером качества и "глобальности" бренда. Но компании уже начали пересматривать описания продуктов. Причем новый закон ставит интересную задачу: те, кто сможет объяснить сложные процессы простым русским языком, получат конкурентное преимущество. В итоге это может привести к усилению российских брендов, в которых потребитель увидит не "имитацию Европы", а собственную философию.
Для предприятий, работающих в сегменте локального производства и ремесленных традиций, язык становится частью идентичности, добавляет представитель бренда хрусталя ручной работы Avdeev Crystal Анна Маврина. По ее мнению, рынок в целом демонстрирует движение к использованию отечественных образов, исторических и региональных мотивов - это проявляется в названиях, визуальном коде и продуктовой концепции. Такой подход органично сочетается с использованием русского языка в коммуникации. Новый закон может способствовать развитию этого тренда.
А в индустрии гостеприимства, наоборот, годами формировался устойчивый пласт англоязычных терминов, которые теперь требуют перевода и адаптации.
- Основные расходы компаний в гостиничном сегменте будут связаны не столько со сменой вывески, сколько с приведением в соответствие с законом внутренней навигации, информации для гостей, текстов на сайтах и в мобильных приложениях, - отмечает коммерческий директор сети апарт-отелей YES Мария Дергак. - На первый взгляд это простая замена: например, "reception" станет "стойкой регистрации". Но на практике за этим стоит большой объем работы для маркетологов и юристов. Это особенно актуально для Петербурга как крупного туристического города, где иностранные слова исторически использовались в позиционировании заведений - ресторанов с авторской кухней, бутик-отелей и других концептуальных пространств.
А как изменения скажутся на потребителях? По мнению экспертов, только положительно: "русификация" вывесок сделает городскую атмосферу понятнее и дружелюбнее. При этом важно, чтобы новые правила не привнесли дискомфорт в пребывание иностранных туристов, отмечает член совета ТПП РФ по развитию электронной коммерции Георгий Давидьян. Для них наиболее оптимальным будет использование вывесок как на русском, так и иностранном языке, что и предусмотрено новым законом.
Однако будет ли он работать на практике - пока непонятно. Даже на вопрос о том, какая ответственность предусмотрена за его нарушения и какие органы будут их выявлять, юристы отвечают по-разному.
По мнению специалиста по гражданскому праву ООО "Центр правосудия" Валентины Куделиной, штрафы за несоблюдение правил могут составлять от 30 тысяч рублей для ИП до 500 тысяч рублей для юрлиц. При этом некоторые эксперты считают, что санкции за вывески на иностранном языке вообще нигде не прописаны. Вызывает вопросы и возможность не менять согласованные до 1 марта надписи в Петербурге - "РГ" направила запрос на эту тему в профильный комитет города.
Но, несмотря на туманные перспективы правоприменения, закон вступил в силу и его уже надо соблюдать, отмечает юрист Виолетта Тошова. Поэтому бизнесу лучше не откладывая провести быстрый аудит вывесок и электронных ресурсов.
Закон о защите русского языка распространяется и на названия жилых комплексов. Иностранные наименования можно оставить только для ЖК, сданных до 1 марта 2026-го.
- В девелопменте ситуация спокойнее, чем в других сферах: названия жилых комплексов - прежде всего маркетинговая оболочка, а не функциональный термин, - отмечает управляющий партнер United Partners Сергей Оленюк. - Главный вызов - синхронизация. Наименование ЖК фигурирует в договорах долевого участив, проектной декларации, рекламных материалах, на самой стройке и у агрегаторов. Если у него появляется кириллический дублер, нужно обеспечить единообразие во всех точках контакта. В целом рынок настроен не драматизировать ситуацию, а юридически грамотно ее отработать.