После того, как в 2022 году "Дзен" перешел от "Яндекса" к холдингу VK, пользователи, заходящие на yandex.ru, по-прежнему автоматически перенаправляются на платформу. Этот механизм "пассивного трафика" и обеспечивает "Дзену" колоссальные охваты. Его среднемесячная аудитория превышает аудиторию собственных сайтов у 13 из 18 крупнейших федеральных СМИ - причем более чем в 2,4 раза. Для отдельных изданий зависимость еще критичнее. К примеру, "Интерфакс" получает через "Дзен" 86% реферального трафика, "Ведомости" - 73%, "Коммерсантъ" и Life.ru - по 70%. Значит ли это, что "Дзен" уже стал главным медиадистрибьютором, а теперь это закрепят де-факто? Все сложнее: трафик с "Дзена" и собственная аудитория любого СМИ - это разные активы. Первый - "арендованный", неустойчивый и чужой. Второй - капитал, который СМИ накапливали годами.
К тому же медиабизнес строится не на просмотрах как таковых, а на отношениях с читателем. Лояльный пользователь, который регулярно приходит на сайт издания, знает его бренд, доверяет редакционной позиции. Это может быть монетизировано напрямую - через подписку, нативную рекламу, e-commerce-партнерства, ивенты и т.д. Читатель, потребляющий контент в ленте "Дзена", не имеет отношения к изданию: он не знает бренда (все статьи в ленте выглядят одинаково), не хранит файлы cookie издания, не попадает в его базы маркетинга и не формирует прямой рекламный продукт. Посему экспансия "Дзена" как основного канала дистрибуции не просто перемещает аудиторию на другую платформу - она уничтожает тот актив, который составляет экономическую основу профессиональных медиа. Данные Mediascope Cross Web за 2023-2025 годы это подтверждают: аудитория сайта "РИА Новости" сократилась с 19,6 до 12,1 млн в месяц, Russia Today на русском - с 8,8 до 3,8 млн, ТАСС - с 8,2 до 4 млн. Потому что пользователи читают их контент уже не на их сайтах, а в агрегаторах.
Финансовая архитектура предложенной "Национальной платформы" выглядит на первый взгляд щедро по отношению к СМИ. Но и тут есть нюансы. Рекламные кампании будут размещаться не в самом виджете, а на странице статьи в "Дзене", куда пользователь переходит, кликнув на заголовок. Половина выручки идет площадкам, разместившим виджет. Из оставшейся половины часть получает само издание, чья новость привлекла клик, 10% - некая "ассоциация СМИ". Но даже в идеале издание получит лишь четверть рекламной выручки от своего же контента - и то если именно его материал "кликнули". При этом издание теряет возможность продавать рекламу напрямую: пользователь, прочитавший статью в "Дзене", не видит баннеры на сайте СМИ, не участвует в кампаниях рекламодателей издания, не формирует аудиторные сегменты, которые можно было бы продать. Все это остается у платформы. Между тем именно прямая продажа рекламы на собственных сайтах всегда являлась основным источником дохода российских СМИ. Медийная реклама (баннеры, видео, нативные форматы) приносит им несравнимо больше, чем любые отчисления от агрегаторов, - но это если читатель приходит именно на сайт. Каждый пользователь, оседающий в "Дзене" вместо перехода на сайт, переносит рекламный доход из кармана редакции в карман платформы.
А еще перевод распространения в "Дзен" создает качественно новую угрозу - редакционную зависимость от алгоритма. "Дзен" использует рекомендательную систему, принципы работы которой закрыты. Алгоритм может снижать охваты любого издателя в любой момент и без объяснения причин. Основания для ограничений формально могут быть разными: кликбейт, заимствованный контент, нарушение пользовательского соглашения. На практике пессимизация может происходить и по менее прозрачным причинам - например, в рамках "экспериментов" по перераспределению трафика между изданиями. Особенно критичен этот фактор для СМИ, работающих с острой общественно-политической повесткой. Алгоритм рекомендательной системы ведь продвигает то, на что "кликают" и что дочитывают. Серьезная аналитика, расследовательские материалы, сложные экономические тексты - все это объективно проигрывает развлекательному и эмоциональному контенту в рейтингах платформы. Новостные СМИ, попавшие в зависимость от алгоритмической ленты, неизбежно оказываются перед выбором: снижать качество и усложнять подачу ради охватов - или оставаться собой и получать меньший трафик.
А зачем сюда еще и привлекают маркетплейсы? По задумке, крупные торговые платформы будут размещать у себя виджет с новостным блоком "Дзена". Это странно с точки зрения пользователя, но абсолютно понятно экономически. Маркетплейсы - крупнейшие по трафику интернет-платформы с аудиторией в десятки миллионов человек. Присутствие виджета "Дзена" на этих площадках даст колоссальный прирост охвата - даже если реальная кликабельность будет минимальной. Но поскольку крупные e-commerce-платформы активно перетягивают рекламные бюджеты, то именно потеря доли рекламного рынка в пользу маркетплейсов беспокоит "Дзен", который попробует частично перехватить рекламные потоки. Для самих же маркетплейсов это выглядит как субсидия конкурентам на рекламном рынке. Неудивительно, что законопроект уже столкнулся с сопротивлением медиаиндустрии. Это сильно похоже на законопроект, обязывающий интернет-магазины платить процент с оборотов в поддержку "Почты России".
Ну и наконец главное. Когда единственным эффективным каналом дистрибуции становится одна платформа, чей состав СМИ утверждается сверху, информационная среда неизбежно "унифицируется". Небольшие независимые редакции, региональные издания, специализированные медиа будут отрезаны от массовой аудитории. Однако если читатель будет получать только "правильные" новости, если вместо привычных персонализированных информ-лент и собственных источников он получит навязанный контент, то он быстро научится его просто не замечать. И доверие к такой информации еще сильнее упадет.