Главные импульс-позиции
За последние пять лет доля импульсивных покупок на рынке заметно выросла. По данным ВЦИОМ, в 2021 году о них сообщали 57% россиян, а в 2025 году - уже 63%. Доцент кафедры маркетинга РЭУ им. Г. В. Плеханова Мария Твердохлебова отмечает: сегодня растет доля тех, кто совершает спонтанные покупки ежемесячно, - их стало больше на 6 процентных пунктов, и даже еженедельно - на 2 п.п. Россияне стали тратить чаще, но при этом меньшими суммами. 20% респондентов совершают незапланированные покупки регулярно, а 27% - периодически.
Среди самых популярных "спонтанных товаров" - одежда и обувь, на их долю приходится пятая часть всех импульсивных трат как в онлайн-продажах, так и в целом. В их числе - аксессуары и мелкие предметы гардероба. 10-12% составляют товары для дома: салфетки, губки, свечи. По 13% - косметика и электроника, добавляет Твердохлебова. У касс и в гипермаркетах классические импульс-позиции занимают жевательная резинка, сладости и снеки, газировка, батарейки.
Под влиянием импульсивного выбора чаще всего покупают недорогие товары, добавляет заведующий кафедрой общего и проектного менеджмента Финансового университета при правительстве РФ Андрей Ксенофонтов. Сюда же относятся товары по акционным предложениям - например, "2+1", "скидки - 70%".
"Средний чек такой покупки зависит от категории: для одежды и аксессуаров это обычно несколько тысяч рублей, для техники - дороже, а для мелочей и продуктов - дешевле. В среднем по рынку спонтанная покупка обходится в 3-4 тысячи рублей", - поясняет доцент кафедры менеджмента Президентской академии в Санкт-Петербурге Линда Рыжих.
Доцент факультета "Высшая школа управления" Финуниверситета Александр Исаенко отмечает: по стоимости 38% импульсивных трат не превышают 1,5 тысячи рублей, 35% находятся в диапазоне от 1 до 5 тысяч рублей, а 28% готовы потратить до 15 тысяч рублей.
Как онлайн изменил рынок торговли
К 2026 году характер спонтанных покупок в России становится все более комплексным. Это обусловлено стремительным развитием технологий и эволюцией потребительских предпочтений. "Онлайн-шопинг существенно изменяет потребительское поведение, упрощая выбор благодаря персонализированным рекомендациям и фильтрам, создаваемым на основе анализа больших данных. Это позволяет пользователям быстрее принимать решения", - говорит Исаенко.
По данным аналитиков PFM "Сбера", значительной разницы в каналах продаж для спонтанных покупок не наблюдается: 30% совершаются онлайн, 19% - офлайн в торговых центрах, 15% - в небольших магазинах, 25% - в обоих каналах, добавляет эксперт.
По его словам, прежде потребители отдавали предпочтение интернет-магазинам из-за широкого ассортимента и более низких цен. Теперь к этим факторам добавляются удобство, возможность сравнения и гибкие варианты доставки, что создает серьезные вызовы для традиционного ретейла. Онлайн-платформы активно внедряют механики, аналогичные "желтым ценникам", стимулируя спрос.
Граница между запланированными и импульсивными покупками становится все менее заметной, особенно в сферах технологий, путешествий и моды, отмечает Рыжих. "Молодежь и активные пользователи социальных сетей чаще совершают покупки под влиянием эмоций и трендов, а более взрослые и финансово грамотные люди подходят к выбору осознаннее", - добавляет она.
О том, что онлайн все активнее провоцирует импульсивные покупки, говорят данные опросов: 27% россиян делают спонтанные покупки именно в интернет-магазинах и на маркетплейсах, а если суммировать с TЦ/супермаркетами - еще больше, поясняет Твердохлебова. "Около 56% могут принять решение о покупке онлайн, просто увидев изображение товара. Это сделало маркетплейсы лидером среди мест для спонтанных трат", - говорит эксперт.
Что влияет на принятие решения
Всего можно выделить две основные категории покупателей: "исследовательского типа", склонные к глубокому анализу продукта, и "импульсивного типа", чьи решения основаны на внешних факторах и эмоциях, говорит Исаенко.
"Импульсивные покупки могут стать регулярным процессом. При этом 20% населения активно ограничивают траты на маркетплейсах, через лимиты и настройки платежных карт. Значительная часть потребителей - свыше половины из тех, кто тратит от 5 000 до 20 000 рублей в месяц - сознательно выделяет средства на маркетплейсы, заранее "легализуя" ожидаемые импульсивные расходы, что повышает частоту заказов", - поясняет он.
Россияне совершают импульсивные покупки в первую очередь для самопоощрения и поднятия настроения. Этот мотив упоминают 49% респондентов, а 62% опрошенных видят в спонтанном шопинге эффективный способ справиться со стрессом, говорит Твердохлебова. Ключевую роль играют пробные рассрочки и покупки "в один клик", которые снижают порог входа.
Влияет и визуальный контент в социальных сетях, и ограниченные по времени скидки, удобство онлайн-оформления и быстрая доставка. "Также важны тренды, новинки и мнение окружающих в виде отзывов, примеров друзей и блогеров", - говорит Рыжих.
Значительную роль в принятии решения о спонтанной покупке играет маркетинговое стимулирование, соглашается Ксенофонтов. Это всплывающая реклама, расположение товара на полке, акции, визуальная привлекательность. Эксперт отмечает и финансово-экономические факторы: "С одной стороны, это доход покупателя, а с другой - доступность кредитных карт, низкие процентные ставки, длительность льготных периодов отсрочки по платежам".
Как избежать спонтанных трат
"Менее склонны к совершению импульсивных покупок люди с аналитическим складом ума. Покупатель, обладающий высоким уровнем критического мышления, анализирует, сравнивает и оценивает возможные риски. Также сложно склонить к необдуманным тратам целеустремленных людей. Такой тип покупателей знает то, чего хочет, и совершит покупку только после убедительной аргументации со стороны продавца", - считает Ксенофонтов.
Тем, кто осознает свою предрасположенность к спонтанным тратам, приходится решать непростую задачу: следует научиться избегать обстоятельств, провоцирующих подобные действия, рекомендует Исаенко. "Это означает, в частности, воздержание от покупок в следующих условиях: после утомительного рабочего дня, при наличии общего недомогания, после интенсивных физических нагрузок, во время сильных эмоциональных переживаний, включая позитивные", - заключает эксперт.