Около 25% зрителей могут точно определить, что рекламное видео создано искусственным интеллектом, сообщается в исследовании аналитической компании Ipsos. Также аудитория выше оценивает рекламу, созданную человеком. Участники исследования назвали ее более привлекательной и оригинальной. Это показывает, что подсознательно человеческое творчество воспринимается как более привлекательное.
Исследователи выделили важную особенность, что лучшие рекламные ролики, созданные людьми, не следуют определенному сценарию - они его нарушают. Возможность "выхода из шаблона" и "творческий скачок" остаются главными преимуществами человека в работе над креативом.
Президент Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР) Борис Омельницкий рассказал, что рекламные форматы непрерывно эволюционируют - и каждый этап этой эволюции неизменно сопровождался вопросами о влиянии технологий. "Пятнадцать лет назад индустрию настораживали большие данные и программатик-торги, десять лет назад - машинное обучение. Сегодня в центре дискуссии то, что принято называть ИИ. Механизм тревоги один и тот же, результат тоже предсказуем: технология встраивается в индустрию и начинает работать на пользу бизнесу и потребителю", - отмечает эксперт.
По его словам, потребителя интересует релевантность предложения, а не стек технологий за ним. Так, если реклама решает задачу пользователя, он кликает, если нет - игнорирует. Это становится рыночным фильтром.
По данным "Яндекс Рекламы", с которыми ознакомилась "РГ", почти каждый третий рекламный баннер на платформе создается с помощью нейротехнологий. За полгода с момента запуска ИИ-редактора креативов его использовали уже около 25 тысяч рекламодателей, которые создали с его помощью более 125 тысяч роликов и изображений для своих рекламных кампаний.
Для малого и среднего бизнеса с ограниченными маркетинговыми бюджетами использование ИИ для создания рекламы - это прежде всего возможность "генерить" качественные креативы кратно дешевле, без больших расходов на продакшн-студии, объясняют в пресс-службе компании. То, что раньше требовало отдельной статьи бюджета, теперь доступно из интерфейса рекламного кабинета.
Например, в сети недавно набрали популярность видеоролики с "пухососами" - роверами, убирающими тополиный пух на улицах Москвы. Оказалось, что этот креатив был сделан с помощью искусственного интеллекта еще два года назад командой Out Digital. Пользователи восприняли видео по-разному: часть посчитала такой формат намеренным обманом, другие - интересным рекламным ходом.
"Искусственный интеллект уже можно рассматривать не только как рабочий инструмент, но и как новую площадку для общения с аудиторией. У него есть собственная среда внимания, свои правила показа сообщений и особая роль в выборе товаров, услуг и решений", - поясняет заместитель генерального директора Media Wise (Media Direction Group) Виктория Колесникова.
Также уже начинают появляться платформы с искусственным интеллектом, которые могут изменить рекламный рынок, потому что часть рекламных денег перейдет из поисковых систем и социальных сетей в новые диалоговые среды. Это важно там, где человек уже пришел с конкретным запросом, а значит, реклама может стать точнее, но требования к ее ясному обозначению и уместности будут выше.
"Реклама внутри искусственного интеллекта отличается от рекламы в социальных сетях тем, что она не прерывает поток общения, а появляется в момент решения конкретной задачи, а также тем, что учитывает не только один запрос, но и ход всего разговора, поэтому может быть точнее", - говорит Колесникова.
По мере развития генеративных технологий различий между видеоконтентом от искусственного интеллекта и от человека становится все меньше. Бренды целенаправленно стараются максимально сократить эту разницу, тщательно продумывая промпты (запросы или набор инструкций, которые пользователь дает нейросети) и дорабатывая ролики вручную.
"Сегодня ИИ-видео - это продукт принципиально иного качества, чем всего полтора-два года назад, но далеко не все это осознают, считая, что нейросети по-прежнему генерируют видео с людьми, у которых недостает пальцев или движения выглядят неестественно. Это уже давно не так", - отмечает основатель коммуникационного агентства FAVES Communications Юлия Царева.
Генеративный ИИ дает возможности, связанные с визуализацией идей и тестированием креативов, объясняет Царева. Нейросеть позволяет значительно ускорить, а часто и удешевить процесс создания видео и иллюстраций.
По данным агентства, примерно треть россиян негативно относятся к ИИ-контенту от брендов, так как видят в этом обман аудитории. Особенно если такой контент не содержит прямых указаний на искусственное происхождение. Так, брендам стоит с осторожностью относиться к использованию ИИ в маркетинге. Компании, замеченные в скрытом использовании нейросетей, сталкиваются с критикой в социальных сетях.
"Здесь, как и в целом при коммуникациях с аудиторией, брендам важно быть честными и открытыми - не пытаться скрыть применение ИИ-инструментов, если это действительно имело место. Иначе у потребителя может появиться сомнительная ассоциация, что, если бренд обманул здесь, значит, он врет и в другом, и его продукции нельзя доверять", - заключает Царева.