Новые привычки покупателей
По словам директора по маркетингу доставки еды Dostaевский Евгении Грец, раньше рестораны, доставка и ретейл существовали строго раздельно, каждый со своей логикой и аудиторией. Сегодня эта схема разрушилась. Потребитель может быстро, удобно и недорого получить еду из любого канала. Магазины открывают кафе, сервисы доставки готовят продукты для полок - так появляются гибридные форматы. Границы между сегментами стираются, и компаниям приходится осваивать чужие территории, чтобы не потерять клиента.
Размытие границ стало возможным во многом потому, что покупатель сегодня избалован сервисами доставки и магазинами у дома, считает создатель индустриальной платформы Постмаркетинг Игорь Бевзенко. "Доставка почти бесплатна, поэтому даже дети лишний раз не выходят на улицу, а предпочитают заказывать любую мелочь себе на дом. Крупнейшие маркетплейсы тоже вышли на тропу доставки продуктов, и конкуренция заставляет всех игроков улучшать условия ниже уровня экономической целесообразности", - поясняет он.
Директор Центра проектной деятельности и коммуникационных технологий РГГУ Михаил Болдырев добавляет, что поведение в выборе формата покупки продуктов стало гибридным: люди уже не выбирают один универсальный формат, а распределяют покупки по задачам. При этом продукты остаются преимущественно офлайн-категорией: средняя доля офлайна составляет около 81%, а маркетплейсов - около 7%. Но кофе, чай, бакалея, вода, снеки и товары длительного хранения уже частично уходят в онлайн.
Как меняется роль гипермаркетов
Как отмечает Бевзенко, гипермаркеты стали "первой жертвой" развития доставки и роста числа магазинов у дома. Показатели этого формата наиболее снижаются на общем фоне. "Если на заре формата, в начале нулевых, у граждан был смысл ехать далеко, чтобы закупить полный багажник еды на неделю, то теперь его нет. Зачем эти мероприятия, если доставщик готов приносить продукты по схожим ценам тебе домой? Для чего сложности, если все продукты есть на первом этаже твоего дома?" - рассуждает эксперт.
Бренд-менеджер трейд-маркетингового агентства OPEN Group Светлана Киселева приводит статистику: за 9 месяцев число супер- и гипермаркетов сократилось на 1,4%, а количество магазинов у дома и дискаунтеров выросло более чем на 15%. "Гипермаркеты выигрывают только в поселениях, где локальные торговые точки не могут предоставить такое же ассортиментное разнообразие - уточняет она. - Однако с каждым днем таких все меньше, так как все крупные ретейлеры усиливают экспансию в регионы".
По наблюдениям доцента Финансового университета при Правительстве РФ Ольги Климовой, традиция "закупиться на неделю в субботу" не исчезла. Однако она сузилась до конкретной аудитории: семьи с детьми, живущие в собственных домах или на окраинах без развитой "малой" розницы, а также покупатели, которым принципиально важен широкий ассортимент непродовольственных товаров рядом с едой. "Для остальных гипермаркет проигрывает по ключевому параметру: затраченному времени. Два часа в торговом зале с тележкой против десяти минут в магазине у дома или пятнадцати минут ожидания доставки, это разный потребительский опыт", - добавляет она.
Доставка набирает обороты
Пока гипермаркеты теряют трафик, онлайн-канал в продовольственном обороте продолжает расти. По данным партнерской сети "Адмитад", в первом полугодии 2026 года россияне стали заказывать продукты и готовую еду на 16% чаще. Средний чек вырос с 2524 до 3233 рублей. Доля заказов с мобильных устройств увеличилась с 68% до 73%. Пик заказов приходится на субботу - в этот день число покупок на 20% больше, чем в среднем за неделю. Утром с 6 до 12 часов приходится 23% заказов, с 12 до 18 - 34%, с 18 до полуночи - 37%. Решающую роль для россиян играют промокоды и купоны - именно они стали поводом для более чем 57% заказов, уточнили в компании.
Как замечает Евгения Грец, заказы в доставке растут среди всех групп населения: студентов, пожилых, работающих и семейных людей. "Большее влияние оказывает не возраст и социальное положение, а контекст клиента: удовлетворить чувство голода и получить удовольствие от еды без приготовления в комфортном для себя режиме. Клиент за последние несколько лет привык, что может закрыть эти задачи быстро, с удобством, притом выгодно", - поясняет она.
Ольга Климова обращает внимание, что основная аудитория доставки - это не только занятые профессионалы в мегаполисах, как принято считать. "Реальный портрет шире, - говорит она, - молодые родители, которым неудобно ездить с ребенком, пожилые люди с ограниченной мобильностью, а также покупатели среднего возраста, для которых экономия времени важнее экономии нескольких рублей на доставке". Она прогнозирует, что по итогам 2026 года объем онлайн-канала превысит 2 триллиона рублей.
Рост дискаунтеров
Жесткие дискаунтеры (магазины с минимальным ассортиментом и самыми низкими ценами) стали одним из главных драйверов рынка, отмечает Ольга Климова. По ее словам, в 2025 году их доля в товарообороте достигла 9%. Цены в таких магазинах на 20-40% ниже, а доля собственных марок достигает 70-80% ассортимента. При этом аудитория дискаунтеров шире, чем принято думать. Это не только малообеспеченные покупатели, но и вполне состоятельные люди, которые принципиально не хотят переплачивать за бренд, упаковку и атмосферу торгового зала.
"Дискаунтер выбирают за понятную цену, быструю покупку и ощущение контроля над расходами", - говорит Михаил Болдырев. Для пенсионеров и жителей спальных районов цена часто становится решающим фактором, хотя ассортимент, обслуживание и скидки тоже влияют на выбор, уточняет эксперт.
Кроме цен важен фактор территориальной доступности, обращает внимание Игорь Бевзенко. "Крупные игроки в последние годы делали ставку на развитие именно этого формата и открывали магазины тысячами, - объясняет он. - Поэтому для многих людей дискаунтер стал самым близким к подъезду магазином, и тут уже решает фактор "дойти в тапочках", а не цена или ассортимент".
Магазин у дома
Еще один формат, сохраняющий устойчивые позиции, - "магазин у дома". Как отмечает Ольга Климова, этот формат выигрывает по скорости и отсутствию минимальной суммы заказа - в отличие от доставки, где часто требуется набрать определенную сумму. При этом форматы не конкурируют, а дополняют друг друга: утром человек заходит за молоком, а большой заказ размещает онлайн.
"Магазин у дома - это просто близко. Когда вечером идешь с работы или с какого-нибудь мероприятия и понимаешь, что в холодильнике пусто, то тебе уже, в общем-то, все равно, что там написано на ценнике и какого качества товар. Тебе надо поужинать и лечь спать", - говорит член Центрального Совета независимого профсоюза "Новый Труд" Анатолий Баранов.
По словам Игоря Бевзенко, формат "магазин у дома" уже отбирает существенную долю трафика у гипермаркетов и потенциально отберет ее у доставки. "Как только сервисы решат выйти на прибыль, перестанут субсидировать курьеров и включат реальную стоимость доставки в чек (а это немало - часто около тысячи рублей), расчетливый покупатель от них отвернется. И куда он пойдет? Разумеется, в ближайший магазин у дома", - убежден эксперт.
Кто кого вытеснит
Классические супермаркеты вряд ли потеряют свою аудиторию, полагает Евгения Грец. По ее словам, сети уже наращивают гибридные форматы - выкупают или строят собственные фабрики-кухни, внедряют форматы shop-in-shop и кафе на территории гипермаркетов, e-grocery внедряют доставку горячей продукции, рестораны и доставки еды создают продукцию с коротким сроком годности 5-14 дней и продают ее в ретейл.
Ольга Климова добавляет, что гипермаркеты сохранятся в малых городах и районах без развитой доставки, а в крупных будут трансформироваться в "магазины впечатлений" с кулинарными зонами и пространствами для отдыха.
По оценке Светланы Киселевой, дискаунтеры и доставка не вытеснят гипермаркеты полностью, но будут занимать все большую долю. Крупные форматы сохранятся для еженедельных закупок, но их количество продолжит сокращаться. В ближайшие годы, ожидает она, будут расти магазины у дома, быстрая доставка и гибридные модели.
Михаил Болдырев считает, что в ближайшие годы динамику покажут четыре направления: доставка продуктов, жесткие и мягкие дискаунтеры, компактные магазины у дома и омниканальные модели сетей с приложением, персональными ценами, подпиской и доставкой. "Побеждать будет не самый большой магазин, а тот формат, который точнее попадает в конкретную покупательскую задачу: рядом, быстро, понятно по цене и без лишнего раздражения", - заключает он.