"За последние 1-2 года объем выпуска российской профессиональной косметики для лица и тела вырос на 18-25% в денежном выражении, - рассказывает основатель космецевтического бренда Ladoleay, врач-косметолог Анна Климашина. - Это подтверждается данными отраслевых ассоциаций и нашей статистикой по закупкам сырья. Основной драйвер - импортозамещение и уход с рынка европейских брендов премиум-сегмента".
Как отмечает руководитель отдела маркетинга торгового кластера "Мытищинская Ярмарка" Руслан Барабаш, ключевой скачок в производстве российской косметики пришелся на 2020-2025 годы. Тогда локальное производство росло двузначными темпами - до 15-17% в год. По его словам, в прошлом году рынок перешел в "фазу стабильной консолидации" и в первом полугодии 2026 года наблюдается продолжение этой тенденции. Физические объемы растут на 3,5% год к году, а доля отечественных брендов в розничном обороте зафиксировалась на уровне около 70%.
Какие категории растут быстрее всего
Наибольшую динамику, по словам Анны Климашиной, показали профессиональные уходовые линии для лица - сыворотки с высокими концентрациями пептидов и антиоксидантов. Рост достиг 30%. Специализированные средства для SPA-процедур и обертываний прибавили около 25%. "Антивозрастные комплексы с биомиметическими пептидами - спрос вырос кратно, так как именно здесь российские разработчики предложили конкурентоспособные альтернативы импорту", - добавляет она.
В целом самый заметный рост пришелся на категории, где проще и быстрее заместить импорт, уточняет продуктовый директор в сфере косметики, врач-биохимик Ксения Варакина-Митрай. Это уход за лицом и телом, средства для волос, очищение, базовая гигиена, маски, патчи, кремы, сыворотки, продукты для душа и ванны. Отдельно растет декоративная косметика в среднем ценовом сегменте - туши, средства для бровей, тональные продукты, блески, помады. "Здесь барьер входа ниже, чем в селективной парфюмерии или профессиональном окрашивании волос, а спрос на маркетплейсах обеспечивает российским брендам хорошую прибыль", - поясняет эксперт.
Как отмечает доцент Финансового университета при Правительстве РФ Ольга Климова, категории повседневного спроса - уход за лицом и телом, шампуни и бальзамы, а также декоративная косметика в масс-сегменте - чувствуют себя уверенно. Профессиональная и аптечная косметика тоже показали заметный прирост, добавляет она. Парфюмерия растет медленнее: здесь зависимость от импортного сырья и компонентов остается более высокой, хотя и российские парфюмерные дома нарастили производство, обращает внимание Климова.
По данным основателя и СЕО компании "БИГ" Глеба Бобкова, краски для волос Studio вошли в топ-5 по продажам в России, оттеночный бальзам "Тоника" удерживает первое место в стране с долей более 40% всех продаж оттеночных средств, а продажи бренда Concept за 2024-2025 годы удвоились. Компания увеличила присутствие на полке в категории детской косметики на 12%, в категории красок для волос - почти на 26%, в профессиональной косметике - более чем на 100%.
Новое отношение к российской косметике
При этом главная перемена заключается даже не в объемах производства, а в изменении самого отношения к российской косметике, подчеркивает основатель бренда профессиональной косметики Thai Traditions Светлана Гришкина. Раньше многие потребители воспринимали ее как более доступную альтернативу зарубежным брендам. Сегодня все больше покупателей выбирают российскую косметику осознанно, ориентируясь на качество, составы, эффективность и доступность продукта, поясняет она.
"Российская косметика больше не воспринимается как дешевая альтернатива, - подтверждает Руслан Барабаш. - Она стала самостоятельным, качественным и модным продуктом. По нашим опросам уровень доверия достиг 70%".
По его словам, сегодня у покупателей на первом месте - эффективность формул и качество состава, так как современный потребитель хорошо образован, читает составы и ищет работающие концентрации активов. На втором - открытость брендов, их работа в соцсетях и взаимодействие с аудиторией. На третьем - логистическая стабильность: продукт всегда в наличии, нет санкционных рисков. "А вот цена ушла с первого места, - добавляет Барабаш. - Люди готовы платить средний чек и выше, если видят результат".
По данным опросов, на которые ссылается Климашина, 72% респондентов считают российские профессиональные бренды полноценными аналогами европейских линеек, а 48% отметили, что при сравнительном тестировании российские сыворотки показали более высокую эффективность - благодаря адаптации к локальным типам кожи и климатическим условиям.
Где обогнали, а где уступаем
В категориях базового и среднеценового ухода российские бренды уже очень сильны, перечисляет Ксения Варакина-Митрай: кремы для лица и тела, очищение, маски, патчи, скрабы, продукты для душа, уход за волосами, аптечно-массовая косметика, натуральная косметика, отдельные активные сыворотки. На маркетплейсах в этих категориях локальные бренды часто конкурируют с импортом не как более дешевый аналог, а как полноценный продукт с сильной карточкой, отзывами и быстрой доставкой, добавляет она.
В категории профессиональной косметики в самых прибыльных сегментах уже несколько лет доминируют российские бренды - Estel, Concept, Ollin, Tefia, рассказывает Глеб Бобков. Причем сейчас все эти марки запускают новые проекты в среднем и бизнес-сегментах.
Сложнее там, где импорт пока держит оборону. В первую очередь это селективная парфюмерия, а также категории, где критичны многолетняя репутация, запатентованные технологии, глобальная дистрибуция и сильный бренд-капитал, говорит Варакина-Митрай.
Несмотря на сложности в отдельных нишах, российские бренды активно заходят в премиум. "Это один из главных трендов 2026 года, - отмечает Руслан Барабаш. - Появляются концептуальные бренды с дорогой упаковкой, профессиональная космецевтика для клиник. У нас для этого есть все - высокотехнологичные производства, научный потенциал и мощнейшая сырьевая база".
Риски и прогнозы
По мнению Ольги Климовой, в ближайшие год-два рынок будет продолжать расти, хотя темпы роста, вероятно, замедлятся по сравнению с "ажиотажными 2022-2024 годами": потребительский спрос стабилизируется, а конкуренция между российскими производителями ужесточится. При этом ключевым вызовом остается зависимость от импортного сырья: значительная часть активных компонентов по-прежнему закупается за рубежом, и именно развитие собственной сырьевой базы станет следующим стратегическим вопросом для отрасли, подчеркивает Климова.
Руслан Барабаш прогнозирует выход на 35-50% "глубокой локализации" по сырью и упаковке к концу 2026 года (в 2024-м этот показатель составлял 11%). "Нашими главными соперниками теперь выступают не Европа, а азиатские бренды", - говорит он.
Глеб Бобков полагает, что рынок замедлится, но при этом укрупнится. "Выиграют компании с собственным производством, научной базой, диверсифицированным портфелем и выстроенной дистрибуцией, а не просто те, кто занимается реализацией продукции через маркетплейсы с помощью агрессивного маркетинга и фабрик троллей", - резюмирует эксперт.