С этой точки зрения интересно понаблюдать, что меняется в ретейле, как меняется покупатель и каковы тенденции и перспективы. Ответы на эти вопросы постарались дать на сессиях XII Международного форума "Неделя российского ретейла - 2026", который прошел в июне в Москве.
Сразу несколько экспертов отметило, что в бизнесе пропало стратегическое планирование. Есть какое-то очень размытое видение на 20-25 лет и есть план на год, но по большому счету о том, что будет через 3-5-7 лет, особо никто не задумывается. Более того, компании заявляют: "Мы сегодня планируем на короткий срок, до года".
Любопытно, что еще пять лет назад крупные игроки федерального масштаба - "Лента", "X5", "ДНС", "Магнит" - говорили о централизации всего того, что только можно централизовать внутри компании. А сегодня они ведут речь о децентрализации своей системы управления. Отдельный магазин становится микропредприятием, его директор - партнером с командой, которая завязана на EBITDA. Это интересный тренд: чтобы успевать за быстроменяющимися тенденциями рынка, крупные игроки должны отдать часть полномочий в регионы, на места, вплоть до отдельной торговой точки.
Как на этом фоне меняется покупатель? Основной вопрос, наверное, - противостояние онлайна и офлайна. Точнее, противостояние омниканальной розницы, которая уже не делится на онлайн и офлайн, и маркетплейсов.
Торговые центры быстро теряют свои позиции, и чистый офлайн уже скорее редкость. Доля онлайн-продаж достигла примерно 40 процентов в сегменте непродовольственных товаров и около 7 - в продовольственных. Но комплексная покупка (допустим, в продуктовой рознице) по-прежнему чаще делается онлайн. Как и приобретение таких категорий, как модная одежда или крупная бытовая техника, где хочется примерить, потрогать, получить гарантии и консультацию.
Как помочь покупателю сделать выбор в дилемме "онлайн или офлайн"? Наиболее частый ответ - давать эмоцию в офлайн-торговле. Сегодня магазин становится местом не просто покупки, а социализации, получения нового опыта, консультации с профи и так далее. Да, к сожалению, дальше покупатель может из офлайна уйти в онлайн и поискать там товар дешевле, приобрести его на маркетплейсе.
Если раньше для покупки нужно было куда-то идти, что-то искать, как-то сравнивать, то с появлением мобильных приложений и доставки, этих удобных для покупателя каналов, процесс сравнения и перехода от одного поставщика к другому сводится к заходу в мобильное приложение другого магазина - это очень просто. Если что-то не так, потребитель переходит в другой сервис, третий, четвертый… Лояльность покупателя сегодня сводится к закрытию одного мобильного приложения на телефоне или ноутбуке и открытию другого.
В продуктовой рознице и торговле товарами народного потребления принято считать, что в среднем покупатель посещает пять разных магазинов в неделю. И все меньше готов прощать месту покупки какие-то ошибки - отсутствие товара, завышенную цену или еще что-то.
И все же офлайну быть, ведь там покупатель решает другие задачи: там важны тактильные ощущения в контакте с товаром, примерка, сравнение, тестирование, получение консультации. Например, по данным исследования Fashion Consulting Group, более 40% женщин узнают о моде через офлайн-магазины и лишь 30,6% - через онлайн-каналы.
Есть также мнение, что формируется тренд на тотальную правду и искренность. Только, вероятно, это будет актуально для среднего и верхнего ценового сегмента. Искренность и душевность будут расти в цене, тем более в эпоху ИИ, который не всегда дает правдивые и точные ответы.
Наш потребитель прожил несколько этапов. Был период дефицита, когда покупатель искал связи, чтобы купить нужный товар. Был период профицита, когда он искал впечатления, выбирая товар не только по цене, а и по эмоциональной привязке. Сегодня период нестабильности и тревоги накладывает на человека необходимость создать вокруг себя какую-то свою экосистему, свой набор данных и смыслов, мобильных приложений, мест покупки. Вот такая эволюция с покупателем происходит, по мнению экспертов.
Как это применимо на Дальнем Востоке? Учитывая, что до нас все докатывается со временем, у нас есть возможность посмотреть и применить лучшее, подходящее именно нам после тестирования Западом. И вот, к примеру, западный опыт показывает, что часто недооценен покупатель сегмента "серебряный возраст". Старшее поколение платежеспособно и социально активно. Не первый год отмечается тренд на одиночное домохозяйство, он лишь усиливается. Молодое поколение тоже отличается в потреблении и уверенно выходит на рынок. Я сейчас говорю уже про поколение Z/Альфа.
В разных бизнес-моделях эти тренды находят разное использование, но это данные, которые применимы и на дальневосточном рынке.
В целом исследование покупателя становится основным инструментом для малого и крупного бизнеса, потому что покупатель слишком быстро меняется. Крупные игроки делают это раз в месяц. Опыт нашей компании показывает, что часть дальневосточных компаний не делает этого ни разу. И, конечно же, они проигрывают в конкуренции крупным игрокам, потому что хотя крупный игрок вроде менее поворотлив, но он смотрит на 360° и понимает, что происходит. Он реагирует медленно, но у него информация собирается быстрее, а должно быть наоборот: малые игроки должны быть наиболее активными.
Собственно, каковы перспективы этих тенденций для Дальнего Востока? Использовать слабости крупных федеральных компаний - это отличная стратегия для местных игроков. Местный должен лучше знать специфику регионального рынка и фокусировать внимание на его узкую часть, на целевую аудиторию через постоянные исследования своего клиента и быструю адаптацию под желания покупателя. Кадры становятся реальным способом противостоять гигантам. Крупному бизнесу трудно давать высокую клиентоориентированность, а малый бизнес может брать консультацией и экспертизой. Это значит, что компетентные специалисты в малом бизнесе актуальны.
Количество региональных сетей сокращается. Это грустно, но федералы все активней заходят на Дальний Восток и увеличивают здесь свое присутствие. Местным производителям трудно попасть в сети по цене.
На этом фоне тем ярче феномен Серышевского комбината из Амурской области, который стал лидером в производстве и продаже творога сначала в ДФО, а потом вышел на рынок Китая, западных регионов России. Или, скажем, хабаровские "Денисовы пекарни", продающие свои кондитерские изделия по всему Дальнему Востоку. Но повторить такой успех трудно.
Собственно, выход есть. На региональной сессии форума "Неделя российского ретейла - 2026" прозвучало мнение, что малый бизнес стоит освободить от огромного количества контрольных формальностей или хотя бы от большей их части - систем "Меркурий", "Честный знак", электронного документооборота. Если десять лет назад была только накладная на отгрузку, то сегодня - длинный перечень документов. Огромное количество нововведений приводит к удорожанию ежедневной операционной деятельности. При такой нагрузке эти компании просто не выживут.
Я предлагаю взглянуть на ситуацию шире. Думаю, что на Дальнем Востоке нужен единый преференциальный режим для малого бизнеса. Для всего Дальневосточного региона! Причем не только в части формальностей, но и в части налогов. Нужно сделать обратный шаг от того, что мы сейчас видим на практике.
Сейчас на самом деле не так много экономических рычагов поддержки местного, а именно дальневосточного, производителя продуктов питания и товаров народного потребления. Льготная зона ведения бизнеса могла бы стать мощным фактором и удержания жителей, и поддержки ценообразования, и оптимизации затрат местных компаний. Ну а пока большинству игроков дальневосточного рынка остается искать конкурентные отличия, а не стремиться в масс-маркеты, на полку к федеральным сетям.
Среди местных производителей лишь единицы могут себе позволить работать с себестоимостью, потому что в ДФО все дорого, многое привозное. Попадание на полку в федеральные сети дает объемы и узнаваемость, но явно не достаточный доход. Есть те, кто могут на этом зарабатывать, особенно в категории товаров с короткими сроками годности, но большая часть на этом поле конкурирует с компаниями из центральных регионов страны, у которых совершенно другие затраты на производство.
И пока нет для малого бизнеса максимальных преференций, дальневосточным производителям остается выбирать бутиковый формат, предлагать уникальную местную рецептуру, местные диковинные ингредиенты, открывать магазинчики несетевого формата или входить на их полки. В этом смысле показательна экспозиция Хабаровского края на "Неделе российского ретейла". Это хороший пример магазина, в который покупатель идет за экзотикой, за возможностью купить варенье из дикоросов или малосольную дикую рыбу.
Главное - видеть тренды, направление движения и свою нишу в отрасли. И быть быстрее крупных игроков, лучше понимать своего покупателя, исследовать его и быстро адаптироваться под его перемены. Если вы это умеете, значит, вы на коне.