Рынок растет
По данным агрегаторов экскурсий, которые приводит старший преподаватель Финансового университета при Правительстве РФ Светлана Батанова, спрос на ночные форматы за последние два года вырос на 30-45%. Лидером остаются прогулки на теплоходах - особенно в Санкт-Петербурге, где развод мостов привлекает туристов. На втором месте пешие прогулки по подсвеченным центральным улицам, которые все чаще дополняются театрализованными элементами. Самый быстрорастущий сегмент - экскурсии на крыши и смотровые площадки, где турист платит не столько за маршрут, сколько за эксклюзивный доступ.
Экскурсовод, основатель Aredov Travel Арсений Аредов предлагает разделять вечерние и действительно ночные форматы. Под словом "ночная" сегодня продается множество программ, которые начинаются в восемь-девять вечера и заканчиваются до полуночи. Для него это вечерние экскурсии. Ночной формат начинается после полуночи и продолжается до рассвета - и таких программ, по его наблюдениям, заметно меньше.
Цены и мотивация
Стоимость обычной пешей прогулки, по оценке Аредова, составляет 1200-1500 рублей с человека и зависит от города, продолжительности и размера группы. Цена растет, если в программу включена дополнительная опция: аренда катера или автомобиля, необычный доступ, проектор, телескоп или малочисленная группа.
Из чего складывается цена, объясняет Светлана Батанова. Туристы платят за работу в ночную смену, за малые группы (организаторы ограничивают число участников до 10-15 человек, чтобы сохранить атмосферу) и за дополнительный сервис - пледы, горячий чай, фотосъемку.
Люди готовы платить за эксклюзивность, отмечает доцент Финансового университета при Правительстве РФ Елена Воронова. Прежде всего - за возможность попасть на площадки, куда без гида не пускают. Важны также безопасность и комфорт: гид ведет по проверенным маршрутам, что в темноте особенно актуально.
Кто гуляет после заката
Гид-экскурсовод, основатель центра туризма Людмила Фролова отмечает, что выбор времени года для ночной прогулки зависит от формата. "Сезонность есть, но она хитрая, - говорит она. - Закатные прогулки и смотровые - это май-сентябрь, теплый сухой вечер, тут все очевидно. А вот мистика и иммерсив работают ровно наоборот: зимой темнеет в пять вечера, и "ночная" экскурсия внезапно становится доступна тем, кто в полночь гулять не готов".
По словам эксперта по маркетингу в туризме, маркетолога международного проекта Farolero Travel Галины Ражевой, для пеших прогулок комфортнее теплые месяцы, но холодный сезон списывать со счетов нельзя. "Ранние сумерки позволяют начинать атмосферные маршруты значительно раньше. И если сама концепция экскурсии построена вокруг темноты, света, фонарей, легенд и определенного настроения, холодный сезон можно превратить из недостатка в часть продукта", - поясняет она.
Аудитория, по ее наблюдениям, гораздо шире, чем принято считать. Это пары, компании друзей, самостоятельные путешественники, семьи с детьми, школьные классы и корпоративные группы. Парам важны атмосфера и возможность необычно провести вечер. Туристам - увидеть другой город, не тот, который они уже посмотрели днем. Семьям - получить впечатление, интересное одновременно детям и взрослым. Школьным классам - прожить историю вместо очередного "послушали экскурсовода и разошлись". А корпоративным группам - получить совместный эмоциональный опыт, который работает уже не столько как экскурсия, сколько как необычный тимбилдинг.
"Есть стереотип, что "темнота - друг молодежи", - замечает Людмила Фролова. - На практике все иначе: основная аудитория - 30-45 лет. Это пары без детей и семьи со взрослыми детьми, то есть с подростками, которым уже интересно и которых уже можно не укладывать спать в девять".
Очень интересная аудитория - люди, которые уже были в городе несколько раз, обращает внимание Арсений Аредов. Если человек приезжает в Москву, Петербург или Казань второй, третий или пятый раз, продать ему еще одну стандартную обзорную экскурсию становится гораздо сложнее. А показать знакомый город в совершенно другом состоянии уже интересно.
Чем привлекает темнота
По словам Аредова, темнота сама по себе еще ничего не создает - важна атмосфера. Должно быть понятно, зачем человек оказался в этом месте именно ночью. Ночь дает возможность увидеть центр без толп, услышать город в тишине, полюбоваться архитектурной подсветкой, пройти маршрут со свечами или фонарями, использовать проектор, понаблюдать за звездами или птицами - или просто оказаться в пространстве, которое именно ночью приобретает совершенно другой характер.
"Я сам арендовал небольшой самоуправляемый катер на Москве-реке и несколько часов, примерно с одиннадцати вечера до трех ночи, ходил по центру Москвы, - рассказывает Аредов. - Это было фантастическое впечатление. Много раз видел Кремль, набережные, высотки, но, когда смотришь на все это ночью с воды и при этом сам управляешь катером, получаешь совершенно другой опыт". За это, считает он, человек и готов платить - за впечатление, которого не получил бы днем.
"То, мимо чего днем можно пройти совершенно спокойно, в темноте начинает работать на воображение, - добавляет Галина Ражева. - Старый переулок, арка, особняк, двор, свет в окне - человеку уже хочется узнать, что здесь происходило". В этом, по ее словам, заключается сила ночного формата: он превращает обычную прогулку в маленькое приключение.
Впрочем, у ночных экскурсий есть и практическая причина. "Вечер - свободное время для работающих людей, - напоминает сооснователь проекта о культуре ночной жизни Desert.district Александра Уссии. - Днем не всегда получается выделить несколько часов на экскурсию".
Однако не все организаторы умеют распорядиться потенциалом ночи, сетует Аредов. Ночной формат в России нередко сводится к простому маркетингу. Вместо разработки самостоятельного ночного сценария берется обычная экскурсионная история, к ней добавляются несколько легенд и слово "мистическая" в названии. "Это довольно ограниченное понимание возможностей формата", - считает он.
Главный критерий, по которому можно оценить, оправдала ли экскурсия деньги, у Аредова простой: после прогулки должно быть понятно, почему она проходила именно ночью. Если ровно ту же программу можно было провести днем и практически ничего бы не изменилось - значит ночь была скорее маркетинговым приемом. Если же без ночи программа теряет смысл, тогда формат работает и затраты оправданы.
Куда движется формат
"Ночной туризм в России - устойчивый тренд, который будет только расти, - прогнозирует Светлана Батанова. - Города, которые научатся грамотно "упаковывать" свою ночную эстетику с безопасными смотровыми площадками, качественным освещением и продуманными маршрутами, получат серьезное конкурентное преимущество".
Арсений Аредов видит потенциал в комбинированных форматах. Вечер можно начать со спектакля, затем провести экскурсию за кулисами и продолжить прогулкой по ночному району, или соединить экскурсию с рестораном, катером, наблюдением за небом или квестом. Это позволяет расширить туристический день и дать человеку дополнительное впечатление.
Настоящие ночные экскурсии после полуночи, скорее всего, останутся нишевым продуктом. "Я не уверен, что им вообще нужен массовый рост, - говорит Аредов. - Ночь нужна не для того, чтобы провести еще одну экскурсию. Она нужна тогда, когда без нее конкретная идея просто не работает".