По данным ретейлеров, в 2025 году количество предзаказов увеличилось на 58% в штуках и на 62% в деньгах по сравнению с 2024 годом, сообщил директор Регионального института территориального и отраслевого развития (РИТОР) Борис Селецкий. По его словам, это не разовый всплеск, а смена модели поведения: люди все чаще готовы платить за товар, которого еще нет в наличии, если видят в этом выгоду.
Руководитель FMCG-практики PR Partner Татьяна Солдатова отмечает, что за последние пару лет рынок предзаказов в России стал важным инструментом и для продавцов, и для покупателей. Спрос растет особенно в категориях товаров для дома и хобби: здесь предзаказ работает как маркетинговый триггер, создавая ажиотаж и дефицит.
Наибольшим спросом пользуются электроника и смартфоны. "На презентации новых iPhone в 2025 году предзаказы кратно превысили показатели прошлого года", - рассказывает Селецкий. Спрос на флагманскую модель iPhone 17 Pro Max, по его данным, достиг 62,7% от всех заказов. Активнее всего бронируют жители Москвы, Санкт-Петербурга и Екатеринбурга - на эти три города приходится 65% всего предзаказа. На старте предзаказа Samsung Galaxy S26 число заявок, как уточняет эксперт, оказалось на 31% выше, чем на предыдущую модель.
Второй по значимости сегмент - автомобили. "Предзаказы на российский электромобиль "Атом" превысили 105 тысяч. Ситуация с Evolute дошла до того, что клиентам предлагают оформлять предзаказы с ожиданием поставок до осени. Люди готовы ждать - и это принципиально новый для нашего рынка уровень доверия к отечественному производителю", - отмечает Селецкий.
Предзаказ востребован не только в массовых, но и в специализированных сегментах. CEO & Founder M.A.F.I.A. Agency Катерина Игрунова подчеркивает, что он лучше всего работает в категориях, где у аудитории уже есть сформированное ожидание конкретной новинки - например, видеоигры, книги, коллекционные издания и лимитированные серии.
Этот тезис подтверждает президент издательского холдинга Hobby World Михаил Акулов. В настольных играх, по его словам, предзаказ особенно важнен для лимитированных тиражей: цена фиксируется на момент заказа, а покупатели получают доступ к новинке раньше розницы. Активнее всего, по его наблюдениям, оформляют предзаказы на локализованные хиты и ожидаемые собственные разработки студии. "Их бронируют самые увлеченные люди - те, кто следит за новинками, знает издателей и авторов, у кого есть любимые жанры и серии", - говорит Акулов.
Что дает предзаказ покупателю и продавцу
По словам Игруновой, для массового покупателя решающим фактором чаще становится выгода: специальная цена, скидка, подарок или рассрочка. Для более лояльной аудитории важнее могут быть гарантированное получение товара из первой партии, ранний доступ или эксклюзивные бонусы.
"Люди принимают решение прежде всего потому, что опасаются не найти товар в рознице после старта продаж, особенно если речь идет о популярной новинке или ограниченной серии", - говорит маркетолог-эксперт, CMO CarCraft Group, основатель компании Marketing Technology Валентина Вылегжанина. Ценовое преимущество, по ее мнению, воспринимается скорее как дополнительный стимул.
Для бизнеса предзаказ помогает точнее оценить спрос и управлять запасами, считает Селецкий. Он приводит пример производителя бытовой техники, который запускал новую линейку: анализ предзаказов помог скорректировать объем производства и избежать перепроизводства на 25%. "Для автомобилей предзаказ особенно эффективен, так как позволяет планировать закупку комплектующих за полгода. Для товаров повседневного спроса предзаказ не оправдан: люди не будут ждать шампунь две недели", - добавляет эксперт.
По словам операционного директора компании Sonect Полины Аникеевой, предзаказ позволяет заранее выстроить коммуникацию с покупателями, отрегулировать поставки и спланировать рекламную кампанию. Его можно использовать и для подготовки контакт-центра к возможному всплеску обращений, если новинка окажется популярнее ожидаемого. Это помогает снизить нагрузку на службу поддержки и оперативно обрабатывать претензии.
Благодаря предзаказу продавец получает не прогнозные оценки, а фактические данные о спросе, добавляет Вылегжанина. На их основе можно корректировать объемы закупки сырья и производственный график. Предоплата до отгрузки улучшает оборотные средства и помогает запускать партии без банковских кредитов.
Но у инструмента есть и ограничения: он плохо подходит для товаров повседневного спроса, скоропортящихся продуктов и позиций с высоким риском возврата. "Например, одежда и обувь без примерки часто возвращаются из-за несоответствия размера, а каждый возврат после предзаказа требует дополнительных логистических операций и обработки, что существенно увеличивает издержки", - уточняет Вылегжанина.
Что может пойти не так
Риски для покупателя связаны с задержкой поставки, изменением цены и несоответствием характеристик, отмечает Селецкий. Особенно остро это проявляется на авторынке. В судебной практике, по его информации, бывали случаи, когда автосалоны повышали цену уже после оформления заказа. Формально продавец не вправе менять стоимость, зафиксированную в момент предзаказа, но на практике старый заказ иногда аннулируют и предлагают новый - уже по другой цене. Поэтому эксперт советует внимательно читать договор и письменно фиксировать все условия.
Отдельная история - товары, характеристики которых на момент оформления еще окончательно не определены, добавляет маркетолог Сергей Федулов. Здесь особенно важно смотреть, что именно обещает продавец: фиксируется ли цена, какие сроки указаны, можно ли отказаться от покупки и на каких условиях возвращаются деньги.
"Для маркетплейсов это особенно чувствительная тема, потому что покупатель привык к максимально короткому циклу, - объясняет он. - Как только увидел, сразу же заказал и почти сразу же получил". Предзаказ ломает эту привычку: человек платит или бронирует товар сейчас, а получает позже. Чем длиннее период ожидания, тем выше требования к коммуникации, подчеркивает Федулов.
"Предзаказ работает не как разовая акция, а как управляемый процесс", - разъясняет основатель платформы NadelAI Алексей Коломыц. Продавцу недостаточно просто открыть форму оплаты, считает он: нужны CRM-системы, автоматические уведомления, понятный статус заказа и заранее описанный порядок возврата. "Если компания молчит после получения денег, маркетинговый эффект превращается в репутационный ущерб", - предупреждает он.