Правда, согласно одному опросу, россияне, напротив, в прошлом году стали экономить в среднем около 90 тысяч рублей в год за счет ответственного потребления - почти вдвое больше, чем годом ранее. Наибольший вклад в экономию внесли перепродажа вещей, отказ от модной электроники, люди стали чаще ремонтировать технику вместо покупки новой, меньше покупать еды про запас и т.д.
Однако это само по себе не означает еще падения импульсивного потребления: решение отремонтировать старый холодильник не означает отказа от покупки на маркетплейсе какой-нибудь штуковины лишь потому, что ее там увидели, а не потому, что она вам нужна.
ВЦИОМ утверждает, что в прошлом году импульсивные покупки совершали 63% россиян против 57% в 2021-м. Разочарование потом испытывают лишь 11% покупателей. Половина признается, что спонтанные покупки обусловлены желанием поднять настроение (женщина, радующая себя сто первой условной кофточкой, назовет это "шопотерапией" после ссоры с мужем). Еще треть готовы "купить сейчас, потому что завтра станет дороже". Абсолютные лидеры по импульсивным покупкам - молодые люди (три четверти). Самые популярные категории у таких покупателей - одежда и обувь, косметика и парфюмерия, электроника и гаджеты. Три четверти "импульсивных покупателей" "для поднятия настроения" делают отнюдь не дорогие покупки - в среднем на две-пять тысяч рублей.
Как россияне выглядят по сравнению с жителями других стран? Маркетологи утверждают, что в рознице импульсивные покупки могут давать от 40% до 80% всех случаев покупок в зависимости от формата магазина (особенно высока доля таковых в супермаркетах и на кассовой зоне, помимо онлайна). В развитых странах около 15-20% потребительских расходов приходится на импульсивные покупки.
В США 84-90% потребителей признают, что регулярно совершают импульсивные покупки (доля выше, чем у нас, но и уровень благосостояния выше). Около 17% потребительского бюджета американцев уходит на таковые. Средний чек - около 150 долларов в месяц (1,8 тысячи долларов в год). Вряд ли российские показатели выше. В продуктовой рознице "импульс" в США может давать до 62% выручки супермаркетов (и до 80% в отдельных категориях, например снеки, сладости, мелкие товары у кассы). Тут наш обыватель воскликнет: "Вот поэтому они там все и страдают ожирением!"
Из отечественных оценок офлайн-поведения известно, что 13% товаров в корзине российского покупателя при походе в магазин не были запланированы. Но до 70% "импульсивных покупок" приходится вовсе не на "жратву", а на одежду, обувь, аксессуары и т.п. Так что в России доля импульсивного спроса ниже, чем в США, как по бюджету, так и по "агрессивности" поведения. Такой спрос у нас более чувствителен к падению доходов и ценовым шокам.
Разумеется, самый "импульсивный" сегмент везде - это модная одежда (будем считать, что все, что не second hand): до 58% всех транзакций по одежде и аксессуарам носят "внеплановый" характер. Для онлайн-fashion доля еще выше: опросы в разных странах показывают, что более 70% респондентов совершают импульсивные покупки одежды хотя бы раз в месяц. Главный стимул - скидки, визуальный контент, рекомендации всяких блогеров-инфлюенсеров.
В России, по утверждениям экспертов, в сегменте условной "модной одежды" доля импульсивных транзакций близка к общемировой (40-50%), а по выручке это ближе к 20-30%. Наш покупатель все же чуть более осторожен и ограничен в средствах.
Хотя термин "импульсивное потребление" придумали недавно, явление не ново. У нас это называют "деньги карман/руки жгут". Оно отлично описано русской классической литературой. Так, у Гоголя в "Мертвых душах" Ноздрев-"кутила" не может усидеть дома и мотается на ярмарки и балы, проигрывается в карты и возвращается без денег и бакенбард. Деньги он "палит" на псарни, вино, карты, покупки, которые тут же теряют всякий смысл.
А проигрыш Николая Ростова в "Войне и мире" Толстого Долохову? Это классическая сцена импульсивного потребления через азартную игру. Он садится за стол без намерения проиграть крупную сумму, но ушел с долгом в 43 тысячи рублей (нынче это сотни миллионов). Германн в пушкинской "Пиковой даме" вообще особый случай: он годами сдерживает импульс, но в момент игры полностью ему отдается. Самый глубоко аналитически точный образ, наверное, это "Игрок" Достоевского, написанный на основе собственного опыта.
При этом в русской литературе XIX века почти не встречается образ "счастливого" импульсивного потребителя. У Гоголя, Достоевского, Островского "импульс" почти всегда ведет к расплате. В тогдашней России расточительность разорила ведь не одно "дворянское гнездо".
А вот западная литература богата персонажами, у которых расточительность и импульсивное потребление окрашены положительно - как витальность, великодушие или свобода. Сама по себе культурная традиция покоится на философском принципе "Carpe Diem" ("живи настоящим"), уходящем корнями к Горацию. Все просто: копить - значит откладывать жизнь; тратить сейчас - значит жить.
Скажем, "История Тома Джонса, найденыша", знаменитый роман английского писателя Генри Филдинга XVIII века, - яркий пример положительно окрашенного импульсивного потребителя в западной литературе. Филдинг считал, что "расточительность идет рука об руку с великодушием, высокими духом, дружелюбием и безразличием к деньгам". Правда, в "Великом Гэтсби" Фицджеральда все уже сложнее: главный герой у него - да, романтически грандиозен. Его вечеринки - импульсивная, безудержная трата ради "реконструкции" прошлого и возвращения любви. Но одновременно образ и трагичен. Потому что по всем счетам рано или поздно приходится платить.
