В первом полугодии 2026 года продажи продукции СТМ выросли на 9% в объеме и на 14% в деньгах год к году, подсчитали в NTech. Для сравнения, весь товарооборот торговых сетей увеличился лишь на 2,1% и 6,4% соответственно. В результате доля СТМ в натуральных продажах выросла с 18,2% до 19,4%, а в денежном выражении - с 17,8% до 19%.
Чаще всего покупатели выбирают под собственными марками готовую еду, молочную продукцию, сыры, бакалею, колбасные изделия и товары ЗОЖ-линеек. В непродовольственном сегменте востребованы средства для гигиены и уборки дома, подгузники и влажные салфетки, говорит председатель Ассоциации компаний омниканальной розничной торговли (АКОРТ) Станислав Богданов. Так, по данным NTech, доля СТМ и товаров собственного производства в готовой еде достигает 64%, в пекарне - 60%. По оценке АКОРТ, доля товаров СТМ в среднем растет на 18-20% в год.
Главное преимущество для покупателя - цена. По словам зампреда правления "Руспродсоюза" Дмитрия Леонова, СТМ дешевле известных брендов за счет отсутствия значительных расходов на рекламу и продвижение. Сеть закупает крупные объемы напрямую у производителя, без посредников и их наценок, а поставки могут идти сразу в распределительные центры. Более простая упаковка также позволяет снизить себестоимость. При этом производство СТМ давно перестало быть уделом небольших неизвестных предприятий. Их выпускают и крупные заводы, которые одновременно работают с известными брендами. Для производителей это возможность дополнительно загрузить мощности и получить стабильный объем заказов, а для сетей - использовать уже отлаженные технологии и производство.
Однако низкая цена не должна автоматически означать низкое качество. За продукцию под собственной маркой отвечает сама торговая сеть, поэтому крупные ретейлеры используют многоступенчатый контроль поставщиков, утверждает Богданов. Производители готовой еды проходят ежегодный аудит по стандартам ХАССП (система управления безопасностью пищевой продукции, основанная на анализе рисков и контроле критических точек производственного процесса), товары проверяются в лабораториях и на сравнительных дегустациях, учитываются обращения покупателей.
Данные Роскачества в целом не подтверждают, что СТМ как категория уступают известным брендам. Всего в веерных исследованиях было проверено 511 таких товаров, сообщили "РГ" в организации. Оценки от 4 до 5 баллов получили 52% образцов. Еще 18% набрали от 3 до 3,9 балла. При этом 13% товаров получили менее двух баллов, а 7,8% - менее одного.
Доцент базовой кафедры торговой политики РЭУ имени Г. В. Плеханова Светлана Казанцева считает, что риск снижения качества возникает прежде всего тогда, когда сеть выбирает поставщика исключительно по цене. Чем сильнее ретейлер стремится снизить закупочную стоимость, тем важнее не допустить ситуации, при которой экономия достигается за счет сырья или технологических процессов.
Председатель организации по защите прав потребителей "Общественной потребительской инициативы" Олег Павлов тоже говорит, что стремление минимизировать себестоимость в отдельных случаях может приводить к нарушениям рецептур и использованию более дешевых компонентов. В качестве примера он приводит выявленные в ходе недавних нашумевших проверок нарушения в одной из торговых сетей, где из оборота изымалась небезопасная молочная и мясная продукция. При этом речь идет именно о рисках отдельных производителей и практик контроля, а не о качестве СТМ как категории в целом.
Между тем участники рынка ожидают дальнейшего роста собственных марок. Сдержанная модель потребления подталкивает покупателей искать более доступную альтернативу, а сети получают возможность предложить ее без затрат на развитие стороннего бренда. При этом полностью вытеснить производителей с полки СТМ вряд ли смогут: в категориях, где особенно важны репутация, привычка и конкретная рецептура, покупатели по-прежнему готовы платить за знакомое название.