Этот пробел восполняет "Лаборатория управления. Культура Москвы" - проект Агентства креативных индустрий Москвы при Департаменте культуры Москвы, разработанный и реализованный совместно с Научно-образовательным центром интеллектуальной собственности и цифровой экономики Digital IP. Программа выстроена по модели MBA, но адаптирована к специфике учреждений культуры.
Обучение включало правовой блок, юнит-экономику и финансовое моделирование, стратегический маркетинг, управление персоналом и цифровое развитие. На первом этапе курс повышения квалификации "Правовые основы культурной деятельности" прошли более 100 руководителей и специалистов московских театров и музеев. Тридцать три из них завершили программу профессиональной переподготовки "Мастер делового администрирования культурной деятельности" и защитили выпускные проекты, ориентированные на задачи собственных организаций.
О компетенциях, которые сегодня требуются руководителю в сфере культуры, роли интеллектуальной собственности в развитии учреждений и первых результатах обучения рассказала руководитель Агентства креативных индустрий Москвы Гюльнара Агамова.
"Лаборатория управления. Культура Москвы" - программа MBA. Почему был выбран именно такой формат?
Гюльнара Агамова: MBA - самый результативный образовательный формат для управленцев из существующих: он даёт руководителю целостную систему компетенций, от стратегии и финансовой модели до работы с командой и внешних коммуникаций. Мы взяли эту модель из бизнеса и перенесли на учреждения культуры. Для страны это первый такой опыт: программы делового администрирования, собранной специально для музеев и театров, в России до сих пор не существовало.
Руководитель театра или музея отвечает за бюджет, команду, продукт, аудиторию и права на то, что учреждение создаёт, - набор задач сопоставим с управлением компанией, и осваивать его нужно системно.
На сегодняшний день это первый опыт АКИ в проведении программ MBA. Почему данный формат стартовал только в этом году?
Гюльнара Агамова: Мы запустили программу тогда, когда увидели сформированный запрос. Несколько последних лет Агентство плотно работает с музеями и театрами в проектных форматах: они участвовали в конкурсах "Дизайн-цеха", где для музеев разрабатывали линейки мерча.
Отдельное направление - вывод московских музеев на международный лицензионный рынок. В 2025 году мы привезли делегацию в Шанхай на China Licensing Expo, это крупнейшая в Азии специализированная площадка по лицензированию: более 400 экспонентов из 20 стран. Китайский рынок лицензионной продукции - самый большой в мире, его оборот превышает 15 млрд долларов. В состав делегации вошли Московский планетарий, Московский зоопарк, Музей космонавтики, Московский музей современного искусства и Музей Москвы; для наших музеев это был дебют на такой площадке.
За время работы выставки участники провели более 110 встреч с представителями 65 азиатских компаний - от лицензионных агентств до производителей игрушек, канцелярии, предметов интерьера и одежды. Интерес к московским культурным брендам оказался высоким, переговоры продолжаются.
В этой совместной работе стало видно, что задача шире отдельных проектов. Руководителям нужны управленческие инструменты: как считать экономику, как оформлять и использовать права, как выстраивать процессы внутри учреждения, как работать с аудиторией. Под этот запрос мы и собрали программу.
Партнером АКИ в разработке и реализации программы выступил Научно-образовательный центр интеллектуальной собственности и цифровой экономики Digital IP. В чем уникальность созданной программы "Лаборатория управления. Культура Москвы"? Чем она качественно отличается от других проектов, существующих на рынке бизнес-образования?
Гюльнара Агамова: Программа сфокусирована на задачах учреждений культуры. Мы подробно разобрали законодательную базу, по которой живут музей и театр: миссию учреждения и его обязательства перед гражданами, договорную работу, права на постановки и экспозиции, отношения с партнёрами и с публикой.
На рынке бизнес-образования есть сильные программы, но они оценивают управленца по коммерческим меркам, которые для учреждения культуры не могут быть единственным критерием. Программы по государственному управлению дают общую административную рамку без отраслевой специфики. Ни та ни другая рамка не описывает, как устроено учреждение культуры и по каким правилам оно живёт, - программу мы собирали именно об этом, и правовые модули во многом заслуга нашего партнёра, Научно-образовательного центра интеллектуальной собственности и цифровой экономики Digital IP.
Расскажите, пожалуйста, подробнее о содержании программы.
Гюльнара Агамова: Обучение прошло в два этапа. Первый - курс повышения квалификации "Правовые основы культурной деятельности", его прошли 114 руководителей и специалистов московских театров и музеев. Второй - программа профессиональной переподготовки "Мастер делового администрирования культурной деятельности", её завершили 33 выпускника первого этапа.
Содержание - десять модулей: миссия учреждения культуры по реализации конституционных прав; правовые основы деятельности учреждения культуры; взаимоотношения с иными субъектами культурной и креативной деятельности и с гражданами; культурный продукт; аналитика учреждения культуры; стратегическое управление персоналом; персональный и бизнес-менеджмент; юнит-экономика и финансовое моделирование культурного проекта; цифровая активность учреждения культуры; стратегический маркетинг и управление коммуникациями.
Завершилась программа защитой дипломных проектов, и каждый выпускник делал проект для своего учреждения.
Можно ли говорить о том, что сегодня без понимания, что такое интеллектуальная собственность и как с ней работать, невозможно быть эффективным управленцем ни в какой из сфер креативных индустрий?
Гюльнара Агамова: Сегодня это уже так. Спектакль, экспозиция, коллекция, образовательный курс, бренд самого учреждения - результаты интеллектуальной деятельности, то есть активы, которыми можно распоряжаться.
Когда руководитель понимает, что именно принадлежит учреждению и на каких условиях это можно использовать, у него появляется источник внебюджетных доходов: мерч, книги, фильмы, лицензии, цифровые продукты. Оформленные права позволяют формировать добавленную стоимость тому, что учреждение и так создаёт. Без этого понимания созданное просто не капитализируется, а иногда оформляется теми, кто оказался расторопнее.
Первыми слушателями программы стали представители руководства театров и музеев города Москвы. Почему именно эта аудитория выбрана для старта?
Гюльнара Агамова: Театры и музеи - крупные создатели и держатели результатов интеллектуальной деятельности: постановки, экспозиции, оцифрованные коллекции, исследовательские материалы. У них была прямая потребность разобраться, как управлять этими активами.
К моменту старта у нас уже был опыт совместной работы с этой аудиторией: мы понимали её задачи изнутри и могли собрать программу под конкретные потребности музеев и театров.
Какие главные управленческие вызовы сегодня стоят перед руководителями московских театров и музеев? Изменились ли они за последние пять лет?
Гюльнара Агамова: Главный вызов - оставаться актуальным для сегодняшнего зрителя. Аудитория ждёт большей интерактивности и в репертуаре, и в визуальном решении, вплоть до того, как устроено само посещение: от покупки билета до сервисов внутри здания.
Второй вызов - возвращаемость. Учреждению важно, вернётся ли человек через месяц и приведёт ли кого-то с собой. В бизнесе это называют пожизненной ценностью клиента, и для культуры этот показатель стал таким же рабочим.
За пять лет изменился масштаб конкуренции. Театр и музей борются за свободное время человека уже не только друг с другом, но и с онлайн-платформами, поэтому от руководителя требуется понимание маркетинга, аналитики и цифровых каналов, которого раньше от него никто не ждал.
Опишите, пожалуйста, портрет слушателя программы. С вашей точки зрения, какие навыки и компетенции уже должны у него присутствовать, а какие он получил в процессе обучения?
Гюльнара Агамова: Наш слушатель - действующий управленец с мотивацией и амбицией сделать работу своего учреждения сильнее. На входе от него нужны опыт руководства командой, понимание отрасли и готовность разбираться в том, что раньше обычно делегировалось: в финансовой модели, в договорах, в маркетинге, в аналитике.
За время обучения он получает знание законодательной базы, инструменты юнит-экономики и финансового моделирования, практику работы с командой и умение грамотно настроить внутренние процессы - так, чтобы они были эффективными и перестраивались, когда меняются условия.
В любом образовательном процессе важную роль играет преподавательский состав. Расскажите, пожалуйста, о преподавателях программы "Лаборатория управления. Культура Москвы".
Гюльнара Агамова: Мы собирали состав так, чтобы каждый модуль вёл человек с собственной сильной практикой.
Правовые модули читали Екатерина Чуковская, директор Научно-образовательного центра интеллектуальной собственности и цифровой экономики Digital IP; Иван Близнец, доктор юридических наук, декан юридического факультета Университета имени А.С. Грибоедова; Валентина Орлова, партнёр "Пепеляев Групп" и патентный поверенный Российской Федерации.
Управление и продюсирование - Владимир Урин, заведующий кафедрой менеджмента и продюсирования исполнительских искусств Школы-студии МХАТ; Софья Апфельбаум, директор РАМТ; Мария Ревякина, заслуженный работник культуры России; Марина Андрейкина, театральный продюсер и преподаватель Школы-студии МХАТ.
Экономику, маркетинг и цифровое развитие вели Егор Мухин, генеральный директор Пермского академического Театра-Театра; Игорь М. Намаконов, генеральный директор Федерации креативных индустрий; Александр Ушкарёв, главный научный сотрудник Государственного института искусствознания, и другие.
Уровень слушателей часто был сопоставим с уровнем лектора, и это меняло сам формат: лекции быстро переходили в разбор конкретных ситуаций.
Одна из ценностей подобных программ - взаимодействие профессионального сообщества. Возникли ли между участниками новые партнерства или совместные проекты уже в ходе обучения?
Гюльнара Агамова: Это один из главных результатов, которого удалось добиться. К началу программы многие руководители московских театров и музеев знали друг о друге, но лично знакомы не были. За время обучения они познакомились и начали обмениваться опытом и решениями.
То же самое отмечали преподаватели: у директоров появилась возможность выйти из ежедневной рутины и обсудить свои задачи с коллегами. Это горизонтальное общение продолжается и после выпуска.
Может ли программа в перспективе стать площадкой не просто для обучения, а для формирования нового управленческого сообщества в сфере культуры Москвы?
Гюльнара Агамова: Может, и на это программа во многом рассчитана. Здоровая конкуренция вместе с открытым обменом опытом - то, что бизнес освоил раньше сферы культуры. Мы даём участникам равные условия, а дальше сообщество работает само: люди получают и отдают взамен.
Агентство будет этот формат поддерживать - и следующими потоками программы, и встречами выпускников.