Новости

31.08.2010 00:30
Рубрика: Экономика

Принцип силы

Маркетинг: модные теории и практика
Текст: Сергей Пятенко (Директор экономико-правовой школы фбк, д.э.н.)

Очередное поколение маркетологов сформировало несколько новых теоретических основ разработки стратегий. Наиболее популярная методология связана с постановкой в центр стратегий понятия конкуренции. Но для практического применения эти теоретические схемы нуждаются в серьезной корректировке. Конфликтно-динамическая концепция маркетинга. Э. Райс и Д. Траут ввели в теорию маркетинга понятия непрерывной конкуренции и принципа силы. Они использовали простую логику. Если маркетинг заключается только в определении потребности, создании продукта и доведении его до потребителя, то чем вы будете отличаться от конкурента? А если конкурент еще и заведомо больше по масштабу?

Конфликтная теория исходит из того, что рынки поделены, пропорции затрат потребителя сформировались и захват новой территории возможен только путем вытеснения конкурента. В настоящее время, когда уровень технологий в развитых странах практически сравнял потребительские свойства товаров и услуг, конкуренция идет не между товарами и их качеством, а между бизнес-моделями.

Сегодняшний маркетинг - это информационная война с конкурентами, которая ведется не в аптеках и супермаркетах, а в умах покупателей. Ум - вот настоящее поле битвы. Значительное воздействие на нее оказывают глобализация и развитие информационных технологий, в частности интернет-технологий. Маркетинг становится все более агрессивным и виртуальным, все более дорогим и стратегическим.

Согласно конфликтной теории лучшим учебником по маркетингу считаются труды военного теоретика К. Клаузевица. Предполагается, что принцип силы действует так же неизбежно, как закон всемирного тяготения. "Большие батальоны всегда правы" (Наполеон). Более крупная компания всегда располагает большими ресурсами - инвестиционными, техническими, временными, интеллектуальными, а главное, в совокупности имеет больше доверия покупателей. Поэтому она всегда располагает возможностями снижать цены, повышать качество, инвестировать в продвижение и т. д.

На рынке нужно трезво оценивать свои силы, определить, кто вы - компания номер один, два или три. От этого зависит ваша стратегия. Конфликтный маркетинг выделяет четыре типа компаний, работающих на рынке: 1) лидер, 2) преследователь, 3)средне-мелкая компания, 4) мелкая компания-партизан.

Соответственно, выделяется и несколько основных видов маркетинговых войн: оборонительные, наступательные, фланговые атаки и партизанская война. Например, лидер рынка всегда имеет возможность держать укрепленную оборону, более мелкие компании должны атаковать. Однако для успешного ведения лобовой атаки требуется очень много ресурсов. Одним из важнейших положений теории конфликтного маркетинга является разделение типов маркетинговых войн. Тут маркетинговые теоретики согласны с К. Клаузевицем: "Cамое главное и самое важное в смысле решение, которое должен принять государственный деятель или командир, - это определить тип войны, в которую он погружается; здесь нельзя ошибиться".

Главная рекомендация конфликтного маркетинга - точно выбирайте участок для атаки, создавайте на нем заметное преимущество в ресурсах и только тогда решительно атакуйте. Рассмотрим особенности основных типов войн, образующих стратегический квадрат конфликтного маркетинга.

Оборонительные войны - удел лидеров рынка, точнее, компаний, покупатели которых воспринимают их как лидеров. Наиболее агрессивные лидеры готовы атаковать самих себя свежими идеями, чтобы не оставить конкурентам никаких шансов. Компания-лидер не может стоять на месте и должна каждые 2-3 года выпускать на рынок новые модификации товара. Компания-лидер всегда блокирует действия конкурентов более мощной атакой.

Первый принцип действия преследователей - отказ от лобовых атак широким фронтом на укрепленные позиции лидера рынка. В основе стратегии - необходимость выявить самые слабые места в обороне противника и атаковать их, сконцентрировав все имеющиеся ресурсы.

Средне-мелкие фирмы - фланговые атаки. Эта категория фирм, равно как и пытающиеся закрепиться в этой категории новые игроки, обычно уклоняются от крупных сражений и осуществляют фланговые атаки. Данная стратегия обычно подразумевает тщательно подготовленный внезапный захват ничейной рыночной территории. Обычно это новая идея или входящее в моду "давно забытое старое".

Мелкие фирмы - партизанская война. Партизанская война - основной метод ведения боевых действий малыми фирмами. Основная задача - поиск относительно ограниченного рынка, который способна защитить даже не обладающая значительными ресурсами фирма. Иными словами, это стратегия "крупной рыбы в маленьком пруду". Главное - найти сегмент рынка, чтобы он оказался довольно прибыльным для партизана и достаточно малым для лидера. Компании-партизаны должны быть готовы к немедленной передислокации. Малые фирмы не могут себе позволить крупные потери, и, чтобы прожить еще один день, иногда приходится "растворяться" в джунглях. Однако помните, что лес может оказаться перенаселенным партизанами. Но каких бы успехов ни добилась компания, она не имеет права действовать как лидер отрасли. Головокружение от успехов - причина фиаско многих партизанских компаний.

Практическое применение. В реальной жизни очень важно понимать, что вы можете выступать одновременно во всех этих ипостасях. На практике вы можете быть маленькой компанией относительно многонациональных гигантов, средней в национальном масштабе и самой крупной в своем регионе. Это означает, что вы должны придерживаться различных стратегий в борьбе с разными типами ваших конкурентов. Ключевую роль играет не размер вашей фирмы, а масштабы ваших конкурентов и с кем из них вы реально сражаетесь в той или иной ситуации.

Представьте, вы крупнейшая в Республике Татарстан аудиторско-консалтинговая фирма или производитель алкоголя. Относительно других фирм в Татарии, вы - лидер. Относительно более крупных фирм Волго-Уральского региона, вы - преследователь. Однако уже при сопоставлении с московским "крупняком" национального размаха, вы - регионал среднего масштаба и, наконец, по сравнению с международными гигантами, вы - мелкий партизан "в одном лесном массиве".

Поймите, кто ваш главный конкурент в каждой конкретной ситуации, с каждым продуктом, и действуйте против него соответствующим образом. Точнее говорить о четырех основных ролях, которые играют абсолютное большинство участников рынка. Для практика это очень существенное добавление в теоретические размышления.

Математика маркетинговой схватки. Бог улыбается тем, кого больше. На незанятой территории компания с большим штатом, скорее всего, добьется большей доли рынка. После того как рынок уже поделен, компания с более крупной долей, вероятно, будет продолжать "тянуть на себя одеяло". "Лидеры знают, что гораздо проще удержаться на вершине, чем добраться до нее. Это закон джунглей. Крупная рыба съедает мелкую. Большие компании одерживают победу над маленькими. Ни один другой принцип ведения войны не отличается такой фундаментальностью, как этот".

Означает ли это, что у мелкого конкурента нет будущего? Конечно же, есть. Однако мелкие компании с небольшими долями рынка должны очень точно продумывать свои действия и наносить решительный и, главное, максимально точный удар в наиболее подходящий момент времени.

Экономика Бизнес
Добавьте RG.RU 
в избранные источники