Владельцы крупного бизнеса, руководители высшего звена и те, от кого зависит принятие решений в компании, по мнению маркетологов, являются самой труднодоступной категорией, которой довольно сложно предложить какой-либо продукт или услугу. Однако участники международного бизнес-конгресса TOP-CLASS INTERNATIONAL, кажется, знают, как достучаться до VIP-клиента, наладить с ним личный контакт и предложить продвигаемый товар.
"Мой клиент - это человек, руководящий огромным предприятием с тысячей сотрудников, которому нужно принимать сотни решений в день, у него нет времени ни на что, тем более на рекламу или спам, - рассказывает директор по маркетингу, НОМОС-Банк Лали Борович. - Чтобы привлечь его к себе на обслуживание, нужно приложить серьезные усилия. Традиционные способы воздействия, которые обычно используют маркетологи, здесь не работают".
Главный барьер - преодолеть внутреннее негативное отношение к рекламному сообщению вообще. В основном люди, создавшие бизнес-корпорации, не верят в рекламу, даже если та предлагает им что-то по-настоящему выгодное и полезное.
"Проблема, связанная с коммуникацией на первом этапе, - это возможность войти к своему клиенту, - говорит Лали Борович. - Это то, ради чего делается имиджевая реклама. От этого будет зависеть, откроют ли вам дверь сразу или вы долго будете в нее стучаться. Когда вас знают, вам открывают дверь. Когда вас не знают, вам надо преодолеть множество препятствий. Повод для встречи - это когда вы звоните и говорите, что у вас есть что-то такое, ради чего вторая сторона может пойти с вами на контакт. По большому счету вся эта стратегия сводится к налаживанию канала для прямых продаж".
VIP-персоны, как и все люди, испытывают эмоции. Маркетологи советуют активно использовать эмоциональный аспект при выстраивании стратегий продвижения товаров для "особых клиентов". По мнению некоторых экспертов, эмоция - идеальный инструмент, способный преодолеть любые барьеры.
"Если мы хотим, чтобы наши клиенты потратили на нас свои деньги и время, мы должны дать им эмоциональное переживание", - уверена бизнес-эксперт Виктория Солодкая.
Однако, по мнению экспертов, недостаточно использовать только проверенные способы, даже если они хорошо себя зарекомендовали. Компаниям стоит идти на риск, заняться разработкой самых смелых решений, а также необходимо выстраивать каналы персональной коммуникации с каждым клиентом. В первую очередь, как отмечают эксперты, это касается маркетинговых компаний, направленных на VIP-клиентов.
"Если компания не пытается выйти за рамки только копирования и не подходит глубоко и скрупулезно к процессу разработки маркетинговых программ, не генерирует новые решения, она не сможет получить реальных результатов", - уверена аccount-директор коммуникационной группы Insiders Ирина Тихмянова.
Участники бизнес-конгресса уверены, что самые оригинальные и дерзкие кампании, направленные на представителей крупного бизнеса, оказываются наиболее эффективными.
Лали Борович подтвердила этот тезис, рассказав аудитории о результатах успешной маркетинговой кампании (эффективность около 90%), направленной на продвижение банковского продукта среди руководителей крупных компаний.
Каждый бизнесмен мечтает увидеть себя на обложке известного делового журнала в роли эксперта, у которого стремятся взять интервью, получить комментарий, услышать его историю успеха.
И вот в один прекрасный день в руки личного помощника какого-нибудь влиятельного бизнесмена попадает свежий номер известного делового журнала с портретом своего руководителя на обложке и загадочной подписью: "Петр Великанов - серый кардинал цветной металлургии. Стр. 16". Личный помощник, не задумываясь, относит журнал своему начальнику. Ошарашенный бизнесмен открывает страницу 16, а там чистый лист бумаги, на котором от руки написано рекламное предложение и дан честный номер мобильного телефона, по которому можно связаться с менеджером.
Журнал с портретом бизнесмена на обложке был сделан в единственном экземпляре и предназначался конкретному лицу. Таким образом, журнал послужил упаковкой для рекламного сообщения. В течение трех дней после того, как клиенты получили этот журнал, клиентский менеджер должен был связаться с клиентом, если тот не позвонил сам.
"Реакция оказалась положительной в большинстве случаев, - отметила Лали Борович. - Около 90% клиентов оказались с чувством юмора. 10% отреагировали по-разному. В одном случае уволили PR-сотрудника, в другом случае руководитель позвонил мне лично и долго мучил меня, выспрашивая, почему и на каком основании мы разместили на обложке журнала фотографию без его санкции. Но после долгих разговоров оказалось, что мы просто выбрали неудачную фотографию. Мы достучались до 90% руководителей. 25% из них позвонили сами, с остальными мы смогли связаться".
Создание креативных методик, по мнению экспертов, является неотъемлемой составляющей на пути привлечения VIP-клиента. Одной из таких методик является доведение ситуации до абсурда. Примером успешного внедрения такой методики поделилась Виктория Солодкая, рассказав об акции, которая проходила в течение месяца в одном элитном московском салоне красоты.
Организаторы акции провели опрос среди посетительниц дорогого салона красоты и выяснили, что большинство женщин хотели бы почувствовать себя богиней. Во время проведения акции каждой посетительнице дарили лавровый венец и бутылочку оливкового масла. "В течение этого месяца клиентура салона красоты увеличилась в два раза, - отметила Виктория Солодкая. - Этого результата удалось достичь благодаря доведению ситуации до абсурда".
Участники бизнес-форума говорили о том, что при разработке маркетинговых стратегий, и в первую очередь направленных на привлечение такой сложной аудитории, как VIP-клиенты, необходимо помнить, что человек воспринимает окружающее всеми пятью чувствами, а не только зрением, поэтому важно задействовать все аспекты восприятия.
