Поделиться
Больше половины всех денег, которые тратятся на рекламу в России, приходится на телевидение, таковы данные последнего исследования, проведенного Ассоциацией коммуникационных агентств России (АКАР). Однако эксперты прогнозируют, что не за горами то время, когда Интернет сможет составить серьезную конкуренцию телевидению.
Темпы роста рекламы в Интернете за последний год составили 57%. Также Интернет обгоняет телевидение и по количеству зрителей в любое время суток в возрастной категории от 12 до 24 лет. Конечно, доля аудитории старшего возраста выше у телевидения, однако с каждым годом она становится все меньше и меньше, а Интернет неизменно набирает обороты.
"Сейчас большие каналы на 70% состоят из контента, который будет потребляться через так называемое "видео по запросу", - считает председатель совета директоров холдинга "Система Масс-медиа" Андрей Смирнов. - Соответственно, не надо будет сидеть и ждать своего любимого контента, который запрограммирован, например, на 9 часов вечера, если его можно получить в любое удобное для себя время. Это большой вопрос для линейного телевидения, а также и для нишевых каналов, которых сейчас больше трехсот. У потребителя, как правило, хватает денег на 10-15 каналов свыше общенациональных, и все. Поэтому возникает вопрос, нужны ли эти 300 каналов вообще".
Пропорция между Интернетом и телевидением по минутам в сутки, которые люди тратят на то или иное медиа, по-прежнему сохраняется в пользу телевидения, что объясняет тот объем рекламных денег, который тратится через ТВ.
Кроме того, неожиданно быстрый рост показали за последний год нишевые телеканалы. В Москве рост составил 10%. В регионах этот показатель чуть меньше, однако, по прогнозам экспертов, в ближайшее время региональный рынок нишевых каналов может вырасти до 15%. Однако не все игроки рынка согласны с тем, что рост нишевых телеканалов будет долгосрочным.
"Мы не стремимся запустить новый канал, потому что его некому поставить и некому продать, - сокрушается Андрей Смирнов. - Мы видим отток активной аудитории, прежде всего молодежи, от телевидения. За последние 3-4 года главные каналы страны потеряли по 7-10%. Это очень много, поэтому нужно задуматься, куда уходит аудитория, где ее искать и как привлекать. Это должно стать основными вопросами для всего телевидения".
Многие участники рынка согласны с тем, что телевизионный контент должен меняться и становиться более интерактивным для того, чтобы соответствовать запросам пользователей, которые уже привыкли к гибкой среде Интернета. "Пользователи уже оценили возможности, которые дает им дискретная выборка новостей, видеоизображений и т.д., - говорит Андрей Смирнов. - Поэтому стандартный формат телевидения должен трансформироваться в нечто интерактивное".
Впрочем, замедление темпов роста наблюдается и в Интернете. Если еще несколько лет назад рост в 20-30% считался нормальным, то за последний год прирост составил всего 5% в целом по России. В Москве новых пользователей Интернета было только 3%. Основной прирост происходит за счет малых населенных пунктов с численностью населения до 100 тысяч человек. В этих городах прирост составляет больше 20%.
"Это поступательное развитие Интернета, - уверен генеральный директор компании TNS Россия Руслан Тагиев. - Интернет будет продолжать расти за счет малых городов, а также за счет возрастных групп. Мы видим здесь наиболее активные точки роста".
При росте Интернета в 5% многие исследования говорят о том, что количество уникальных пользователей, или "уников", выросло за год на 57%. Такая десятикратная разница обусловлена быстрым ростом количества платформ, с помощью которых человек выходит в Интернет. Соответственно программа, которая считает уникальных пользователей, исходит из того, что, например, два носителя - это два пользователя, два браузера на компьютере - это тоже два "уника". Если у пользователя имеется два компьютера с двумя браузерами на каждом, то с точки зрения счетчика такого человека посчитают за четырех уникальных пользователей. Также большой прирост демонстрирует мобильный Интернет, опять же за счет ситуации, когда считаются сами носители.
Иная ситуация обстоит с печатными СМИ. По одним данным общий объем рекламных денег в Интернете перерос объем денег в печатных СМИ, по другим - скоро перерастет. В любом случае бумажные издания оказываются в самом архаичном сегменте, который медленнее всего растет и является наименее перспективным с точки зрения дальнейшего роста.
"Доходы от рекламы в печати растут на уровне 10% в год, поэтому, на мой взгляд, консолидация рынка будет происходить вокруг крупных брендов, - считает Елена Мясникова, гендиректор, председатель совета директоров Sanoma Independent Media. - Будут закрываться маленькие и не самые успешные издания, и, быть может, крупным игрокам удастся компенсировать стагнацию рынка тем, что будут высвобождаться деньги из закрывшихся изданий. Думаю, мы продержим тенденцию роста за счет этого".
Однако в прошлом году запусков печатных изданий было больше, чем закрытий. В 2011 году печатный рынок пополнился на 34 новых издания, из них 21 - глянцевое, и было только 12 закрытий, из них 3 - глянцевых. В первом квартале 2012 года заявлено к выпуску 4 издания, из них 3 глянцевых и три закрытия. Подобная тенденция свидетельствует о том, что крупным игрокам пока рано надеяться на консолидацию печатных ме-диамонстров и вымирание небольших изданий. Эксперты пока не могут с точностью предсказать, как будет дальше развиваться рынок печатных СМИ.
Инфографика: Распределение медиарекламных бюджетов по сегментам, %.