Новости

29.01.2014 00:00

Очистить сеть от "писем счастья"

Сотовые операторы начали системную борьбу с незаконными SMS-рассылками и спамом
В конце прошлого года "МегаФон", МТС и Теле2 объявили войну SMS-спаму и закрыли свои сети для приема рекламно-информационных SMS с коротких номеров, что вызвало неоднозначную реакцию у банковского сообщества. О своем видении противодействия спаму и организации банковских SMS-рассылок рассказал вице-президент МТС по маркетингу Василь Лацанич.

Операторы объяснили введение блокировок с коротких номеров необходимостью борьбы со спамом. Действительно ли проблема SMS-спама требовала столь радикальных мер?

Василь Лацанич: Да, требовала. Потому что наши предыдущие меры по борьбе со спамом и мошенничеством не давали должных результатов, которых ждали от нас абоненты. А лояльность наших абонентов - это не просто лозунг, а ключевая бизнес-категория любой компании, работающей на потребительском рынке. Только лояльный клиент сохраняет верность компании и продолжает голосовать рублем за нужные ему товары и услуги.

Смотрите сами. В начале 2013 года мы реализовали программу по противодействию мошенничеству и спаму, вложив в нее более 200 миллионов рублей. У нас заработала автоматизированная система "Антиспам", которая выявляет и блокирует мошеннические SMS-рассылки и спам внутри собственной сети. Были запущены сервисы, которые дают возможность нашим абонентам самостоятельно блокировать нежелательные SMS и пересылать жалобы на спам и мошенничество на короткий номер. Эти технические решения уже к середине 2013 года позволили значительно снизить объем мошеннических SMS-рассылок и спама внутри собственной сети.

Первые итоги воодушевили нас, но вскоре мы увидели, что дальнейшие меры не приводят к заметному снижению уровня спама. Затем в октябре и ноябре 2013 года объемы спама вновь стали расти, притом угрожающими темпами. Только в ноябре в нашу сеть с коротких номеров свалился почти один миллиард рекламных сообщений с явными признаками спама, что превышало средние уровни предыдущих месяцев почти в два раза. А где спам, там и больше возможностей для киберпреступников, использующих SMS для изощренных методов хищения денег с мобильных и банковских счетов. И мы приняли решение положить конец этому безобразию.


Василь Лацанич: Мы можем полностью контролировать процесс рассылок, оперативно блокируя номера спамеров и мошенников.

И вы решились на блокировки... Оправдались ли ваши меры и насколько уменьшился SMS-спам?

Василь Лацанич: Об уровне спама и мошенничества можно судить по двум признакам - по количеству жалоб абонентов и по статистике нашей сети. После того как 2 декабря прошлого года мы были вынуждены прекратить прием автоматизированных SMS-рассылок с коротких и буквенно-символьных номеров, оба эти показателя радикально улучшились. Так, количество жалоб абонентов на спам и мошенничество сократилось в декабре в 4,5 раза по сравнению с предыдущим месяцем, а объем спама в нашей сети упал почти в пять раз - примерно до 200 миллионов SMS по сравнению с 950 миллионами в ноябре.

Хочу также подчеркнуть, что термин "блокировка" не совсем корректен. Мы просто стали переводить трафик рекламно-информационных SMS на прямые договора с распространителями. Раньше же почти весь SMS-трафик шел через неведомых нам посредников. Разумеется, что в результате принятых мер за бортом остался мусор, а банковские SMS и таргетированные информационные и рекламные сообщения в полном объеме доходят до адресатов.

Было ли у рынка достаточно времени подготовиться к новым условиям рассылок?

Василь Лацанич: Наши действия не были экспромтом. Мы задолго готовили к этому наших клиентов - еще в июле 2013 года предложили распространителям рекламных и информационных сообщений перевести весь трафик непосредственно на нашу сеть напрямую или через проверенных нами SMS-агрегаторов. Первоначально мы планировали сделать это до 3 февраля 2014 года, однако осенний всплеск спама вынудил нас завершить перевод рассылок на нашу платформу до новогодних распродаж, когда распространители рекламы, а значит, и спама становятся особенно активными. Мы также не решились испытывать терпение наших абонентов накануне введения услуги по переносу мобильного номера. Как я уже сказал, мы дозрели до этого не от хорошей жизни.

Откуда, по-вашему, берется этот спам?

Василь Лацанич: Давайте я сначала объясню, как до недавнего времени выглядел рынок SMS-рассылок в России. Любое юрлицо - будь то банк, сетевой ретейлер, таксопарк или химчистка - организовывали через одного оператора связи распространение информационных сообщений и рекламы с коротких и буквенно-символьных номеров на абонентов других операторов. К сожалению, некоторые операторы и агрегаторы брались за веерные рассылки путем случайного подбора номеров или используя абонентские базы, добытые не совсем легальным способом. Такие "письма счастья" предназначались десяткам, сотням тысяч, а то и миллионам абонентов, чему способствовали низкие, а то и бросовые цены - по 5-6 копеек - за отправку одного SMS. Естественно, при таком размахе бизнеса ни о какой адресности рекламы не могло быть и речи. Давал абонент свое согласие на получение рекламы или нет - в расчет, как правило, не принималось. Так сложился далекий от цивилизованных правил рынок, на котором одни операторы зарабатывали на огромных объемах рассылок, а другим оставалось разбирать претензии абонентов.

Анализ ситуации показывал, что противодействие спаму в существующей правовой и рыночной парадигме - это бесконечный бег по кругу. Получается, что сегодня единственным законным основанием для блокировок нежелательных SMS является жалоба абонента. Но большинство абонентов такие жалобы не пишут, зато при случае злостно ругают своего оператора за постоянный спам. Вы посмотрите социальные сети - люди даже не понимают, что рекламные сообщения рассылаются не сотовыми операторами. В наших же антиспамовых сервисах, чтобы заблокировать несанкционированные рассылки, абоненту нужно самостоятельно производить действия, что также не всегда удобно. При этом если в пределах собственной сети мы можем легко отслеживать недобросовестных распространителей рекламы и мошенников, блокировать их номера, то делать это в отношении сообщений из других сетей сложнее. А ведь до недавнего времени порядка 98% "токсичных" SMS приходило к нам именно из других сетей по межоператорским стыкам. А для эффективного контроля этого канала у нас нет правовых оснований - для этого нужно читать входящие SMS, что является нарушением тайны связи.

Были ли другие, альтернативные возможности противодействовать спаму? Например, "ВымпелКом" договорился с SMS-агрегаторами о создании на рынке рассылок базы недобросовестных отправителей.

Василь Лацанич: Мы считаем, что только перенаправив входящий SMS-трафик с коротких и буквенно-символьных номеров на свою сеть в рамках прямых договоров с рассыльщиками, мы сможем наиболее эффективно решить проблему спама. Увы, другие подходы являются полумерами. Так, создание базы недобросовестных распространителей не снимает проблему практически каждодневного появления все новых и новых номеров, откуда рассылается спам. В нашем случае, заключив с заказчиками или через агрегаторов прямые договоры, мы получаем возможность проверять согласие абонентов на получение рассылок и применять к недобросовестным распространителям рекламы различные санкции, включая штрафы.

Существует мнение, что блокировки SMS-сообщений с коротких номеров не обезопасят полностью абонентов от спама, так как распространители рекламы переходят на "длинные" номера.

Василь Лацанич: Да, мы не скрываем, что спам частично перетекает на обычные 11-значные номера, но в этих обстоятельствах задача противодействия спаму и мошенничеству существенно облегчается - стало проще определять оператора-рассыльщика, а ресурс 11-значной нумерации, в отличие от буквенно-символьной, не безграничен. И резервы для дальнейшего снижения уровня спама и мошенничества есть. Если до "блокировок" порядка 98% спам- и мошеннических SMS поступало к нам извне, то теперь этот показатель составляет чуть более 40%. Следовательно, значительная доля "мусорного" трафика перешла в сеть МТС, где нам проще навести порядок: в пределах собственной сети мы можем полностью контролировать процесс рассылок, пресекая нарушения прав абонентов и оперативно блокируя номера спамеров и мошенников. Так что в ближайшее время у нас есть возможность сократить объем спама еще вдвое.

Банки жалуются, что операторы, закрывшие свои сети для автоматизированных рассылок, существенно повысили цены на SMS. Скажите, вы действительно повышали цены на рассылки?

Василь Лацанич: Цены у нас не выросли. Мы не получали жалоб от банков на новые условия рассылок, а все спорные вопросы решали путем переговоров и разъяснений. В июле прошлого года мы ввели новую тарифную шкалу, в рамках которой средневзвешенная цена за одно SMS оказалась даже ниже прежней. Новая шкала предусматривает пошаговое снижение цены в зависимости от количества рассылок. Большинство банков проходит у нас по категории крупных рассыльщиков, для которых одно SMS обходится в 20-30 копеек. Естественно, что ранее при наших тарифах банкам было выгоднее заказывать рассылку через операторов или SMS-агрегаторов, специализировавшихся на массовых рассылках по демпинговым ценам 5-6 копеек за SMS. Теперь же банки должны заключать прямые договора как с нами, так и с другими операторами по отдельности. И у каждого теперь свои расценки.

Естественно, не всем банкам это нравится, но, поверьте, проблема "высоких" цен на организацию рассылок надумана. Напомню, что в среднем большинство банков взимают со своих клиентов за услугу SMS-информирования от 30 до 60 рублей ежемесячно вне зависимости от количества транзакций. Однако, по данным нашей биллинговой системы, в среднем одному абоненту МТС поступает от банка не более 15 SMS-уведомлений в месяц. Следовательно, клиенту банка одно такое сообщение обходится как минимум в два, а то и четыре рубля. Теперь сравните это с нашей ценой в 20-30 копеек за SMS... К тому же, по нашей информации, до 60% SMS-трафика банков - это рекламные, а не информационные сообщения. Более того, по данным Центрального банка России, в среднем ежемесячно по одной банковской карте в стране совершается всего три расходные транзакции! То есть большинство россиян продолжают использовать карту для снятия наличных после начисления аванса и зарплаты. Теперь представим, какая может быть прибыльность услуги SMS-информирования в отношении этой категории клиентов. И еще. По нашим расчетам, доля расходов банков на SMS-информирование клиентов составляет десятые, а то и сотые доли процента от их объемов операционных расходов. Так что, как вы видите, жалобы банков на дороговизну рассылок - явно от лукавого.

Банки утверждают, что сложившийся на рынке механизм SMS-рассылок поменялся в преддверии вступления в силу положений Закона "О национальной платежной системе", обязывающих банки информировать клиентов о каждой транзакции по карте. А наиболее распространенным способом информирования являются SMS. Не случайно ли сотовые операторы подгадали удобный момент?

Василь Лацанич: Позволю себе отступление. Нынешнюю ситуацию вокруг SMS-рассылок можно сравнить с недовольством пассажиров поезда, предпочитающих перед поездкой договариваться с проводником. Наверное, ездить в тамбуре дешевле, но заблаговременное приобретение билетов в кассе гарантирует место в купе, комфорт и страховку. У меня одно объяснение этой шумихе - первая попытка навести элементарный порядок в запущенном хозяйстве всегда наталкивается на противодействие и непонимание.

К чему это сравнение? Нам известно, что некоторые агрегаторы занимались рассылками банковских SMS, не имея ни сертифицированного оборудования, ни лицензий на оказание услуг связи. Следовательно, они не несли никаких обязательств по сохранности тайны связи и банковской тайны, содержащейся в SMS. В некоторых случаях банковский SMS-трафик агрегировался за рубежом. Но риски таких "серых" схем для клиентов банков очень высоки. Информация о ваших транзакциях с банковских карт и месте их совершения оказывалась у зарубежных операторов связи, на которых не распространяется действие российского законодательства. И мы не знаем, как могли распоряжаться этой информацией. Кто даст гарантию, что эти данные не передавались преступникам?

Что вы предлагаете для лучшей сохранности банковской тайны?

Василь Лацанич: Со вступлением с этого года в силу законодательной нормы о "нулевой ответственности" клиентов банков по спорным операциям вопрос гарантированной доставки SMS о транзакциях и хранения таких сообщений в течение трех лет приобретает особую важность. Мы же, как оператор связи, используем только сертифицированное оборудование - показания с него рассматриваются в судах в качестве доказательства при рассмотрении дел о мошенничествах с банковскими картами. Сейчас мы разрабатываем специальный продукт для банков, учитывающий требования банковского законодательства об информировании клиентов и хранении информации. И, замечу, эта работа проводится в условиях цен, установленных еще в июле прошлого года.

Я думаю, что банки сами должны быть в первую очередь заинтересованы в качественном и безопасном сервисе по доставке SMS, чтобы потом при разборе конфликтных ситуаций полагаться на нашу информацию: дошла ли SMS о транзакции по карте до абонента, где он находился в момент снятия денег... Кроме того, не стоит забывать, что вместе с мусорным спам-трафиком активно рассылаются и мошеннические SMS со ссылками на вирусы, при помощи которых мошенники выводят денежные средства с банковских счетов. Мы же при новой схеме организации рассылок можем эффективнее отсекать фрод, а банки, таким образом, повысят безопасность своих продуктов.

Какие у вас дополнительные возможности для блокировки спама? Что вы ждете от законопроекта сенатора Руслана Гаттарова "О внесении изменений в ФЗ "О связи", направленного на борьбу со спамом?

Василь Лацанич: Мы возлагаем большие надежды на поправки в закон "О связи", предложенные сенатором Гаттаровым. Законопроект, внесенный в Госдуму, вводит определение рассылок, предусматривает необходимость иметь прямой договор между оператором и распространителем рекламы на рассылки, обязывает заказчика рассылки доказывать факт наличия согласия абонента на получение рекламы. И самое важное - облегчает процедуру отказа от рассылок, для чего абоненту нужно будет просто обратиться к оператору, а не напрямую к распространителю рекламы. Все эти нормы, если они будут полностью отражены в законе, позволят операторам изжить спам как проблему.

Добавьте RG.RU 
в избранные источники