Новости

23.09.2014 00:42
Рубрика: Digital

Контекст понятен

Текст: Петр Аброськин (директор по технологиям и аналитике интернет-агентства Arrow Media (Kokoc Group))
Контекстная реклама - сфера интернет-маркетинга, вокруг которой растут заблуждения, мифы и иллюзии. Многие воспринимают рекламу в Интернете, как объявление на заборе, и считают, что могут написать ее текст лучше любого специалиста из самого известного рекламного агентства. Из-за этого проблемы и ошибки появляются на ровном месте, а рекламные кампании прогорают одна за другой.

Одна из самых распространенных ошибок возникает, когда клиент не дает специалистам из агентства применить проверенные методы, а диктует собственную линию продвижения. Например, приходит и говорит: "Я составил собственное объявление и хочу, чтобы вы использовали именно его. Это мое суперпредложение покупателям, поэтому текст менять нельзя". Но вот в чем беда: заказчик зачастую не обладает необходимыми знаниями, и предложенный им текст в большинстве случаев оказывается неприспособленным для рекламы в Интернете.

В контекстной рекламе нужно играть по определенным правилам. Одно из них - это релевантность. Если у вас есть ключевое слово, оно должно содержаться в заголовке объявления. Например, человек хочет купить велосипед и набирает поисковый запрос "купить велосипед". Поэтому в объявлении обязательно должно фигурировать это словосочетание. Если написать, к примеру, "Сумасшедшие скидки в магазине "Веломечта", с большой долей вероятности пользователь не обратит внимания на такое объявление, так как в нем нет ответа на его вопрос. Это касается поисковой рекламы.

На тематических площадках действуют уже совсем другие законы. Там нет поисковых запросов, поэтому нет и четких ответов. Но есть другие сложности - нужно привлечь внимание пользователя, который, допустим, пришел на форум прочитать статью или открыл социальную сеть, чтобы послушать музыку. Чтобы "зацепить" таких людей, используются провокации или обращение к проблеме. Например, объявление может предложить "чудодейственный способ бросить курить за 2 часа" или "похудеть без усилий на 10 кг за 4 дня". А с выходом новых iPhone я встречаю такие тексты, как: "До сих пор нет iPhone 6? Страдаешь? Купи у нас!" Если обобщить этот опыт, получается, что на тематических площадках действуют законы креатива: нужно создать такой текст, который будет "цеплять" людей, сообщение, которое будет апеллировать к проблемам клиента, вызовет у него желание нажать на объявление.

Еще одна распространенная ошибка - желание видеть в тексте объявления или заголовке свой бренд. Понятно, что таким образом рекламодатель хочет одновременно привлечь покупателей и увеличить узнаваемость бренда. Но, к сожалению, такая стратегия не всегда работает. Если клиент хочет увеличить узнаваемость бренда с помощью интернет-рекламы, ему стоит использовать другие инструменты: медийную рекламу, видеорекламу, все, что имеет зрительный эффект. Если же допустить возможность такого позиционирования и обозначить бренд в контекстной рекламе, то вместо оглушительного успеха может произойти крупный провал. Рекламное объявление ограничено по символам. И вместо того чтобы использовать действительно нужные ключевые слова, которые мотивировали бы пользователя совершить покупку, драгоценные знаки потратятся на то, чтобы грамотно внедрить в текст название бренда.

На качество рекламной кампании может повлиять и иллюзия пользователя, что на всей территории нашей необъятной Родины можно использовать лишь один текст рекламного объявления. Россия - большая страна, и у каждого региона есть свои особенности. Например, хороший рекламщик должен уметь разделять столичных и региональных жителей и подбирать для них разные ключевые слова. В Москве привыкли искать длинными поисковыми запросами. Например, если жителю столицы нужен недорогой интернет-магазин электроники, он напишет: "интернет-магазин электроники дешево". В регионах пользователи вводят короткие запросы. Если они ищут интернет-магазин электроники, то вводят просто "интернет-магазин". Важно составить объявление так, чтобы оно привлекало внимание пользователей, было емким, эксклюзивным и кликабельным (вызывало желание нажать и узнать подробности).

Идеальным инструментом контекста является тестирование объявлений. Это абсолютно бесплатная возможность. При использовании методики составляются два (или более) текста, которые поочередно показываются пользователям. В итоге уже примерно через две недели станет понятно, какое из объявлений привлекает нужную аудиторию. Тестирование позволяет найти тексты, приносящие наибольший результат. При этом клиент, отключив неэффективное объявление, сэкономит: в контекстной рекламе чем чаще пользователи реагируют на объявление, тем дешевле для рекламодателя стоит каждый последующий клик.

Контекстная реклама, как и любая интернет-реклама, меняется очень быстро: появляются новые методики, "отмирают" неэффективные инструменты. Есть несколько трендов, которые будут формировать будущее рекламы. Первый - увеличение мобильного трафика. Поскольку мобильных устройств становится все больше, люди все чаще используют их для выхода в Интернет. Поэтому мобильная реклама - именно то будущее, которое нас ждет. Еще один важный тренд - автоматизация. В последнее время появилось много систем, управляющих контекстной рекламой с минимальным участием человека. Этот тренд усиленно развивается последние два года, и в его росте принимают активное участие поисковые системы, которые совершенствуют свои внутренние механизмы автоматизации контекстной рекламы.

Кроме того, будет развиваться RTB, ретаргетинг, та самая "умная" реклама, которая обучается на поведении людей. Технологии идут к тому, что человек будет распознан на всех устройствах, которыми пользуется. То есть если у него есть мобильный телефон, компьютер, планшет, система поймет, что это именно он, независимо от того, с какого устройства вышел в Интернет. Система будет анализировать предпочтения (интересы пользователей) до такой степени, что, наверное, в будущем, когда захочется выпить кофе, тут же появится объявление "Хочешь кофе? Купи его сейчас". То есть техника научится не просто анализировать действия людей, а начнет "предсказывать" желания человека и показывать рекламу в соответствии с его ожиданиями.

Digital Интернет